Officine pratique

Animer son point de vente

Publié le 17/05/2016

Les opérations d’animation à l’officine sont aujourd’hui couramment pratiquées. Pour être utiles au lieu de vente, elles nécessitent d’être bien organisées et efficacement mises en place. Toute opération d’animation à l’officine peut s’avérer très bénéfique en terme de chiffre d’affaires, bien sûr, mais aussi d’image. Encore faut-il qu’elle soit réussie, ce qui implique de respecter quelques règles simples de mise en œuvre.

Une animation réussie doit permettre de générer une augmentation d'au moins 20 % de chiffre d...
Crédit photo : phanie

1-En amont

Animer un lieu de vente ne se décide pas du jour au lendemain. Pour qu’un plan d’animation fonctionne, il faut en avoir une vision d’ensemble et donc prévoir le planning des opérations un an à l’avance. Mois par mois, toutes les animations doivent figurer sur le calendrier de façon à ce que la totalité des thématiques que l’on a voulu aborder le soit.

Le fait qu’elles puissent se succéder dans le temps permettra de créer une dynamique dans la communication. Quant au choix des thématiques, il peut s’inspirer de l’actualité (marchés émergents ou porteurs) mais aussi du calendrier des événements annuels (journée du diabète, des seniors, rencontres sportives…).

2-Objectif

Si la stratégie d’animation permet au pharmacien de travailler son image de compétitivité et de professionnalisme, la démarche a pour principal objectif d’augmenter le chiffre d’affaires de l’officine, et ce en générant de la vente additionnelle et de l’achat d’impulsion. Ce qui implique de pouvoir quantifier les résultats de chaque opération afin de constater l’impact qu’elle aura eu sur les ventes.

Tous les logiciels de gestion des stocks permettent de faire ce genre de calcul – les groupements le proposent également – qui peut démontrer l’évolution du chiffre d’un mois sur l’autre ou comparer les résultats du même mois sur deux années consécutives. On considère qu’une animation réussie doit permettre une augmentation de 20 % du chiffre d’affaires afin de compenser l’investissement en énergie qu’elle a nécessité. Certaines opérations, comme la dynamique promotionnelle, peuvent cependant offrir de biens meilleurs résultats, pouvant porter la hausse à plus de 50 %.

3-Quelle animation ?

Trois types d’opérations peuvent faire vivre l’espace officinal :

- L’animation commerciale va améliorer l’image de compétitivité du lieu.

C’est l’opération qui aura le plus d’impact sur le consommateur. Pour toucher l’éventail de profils le plus large, plusieurs produits – pas plus de quatre – peuvent être mis en avant. De natures et de marques différentes, ces produits répondront à un besoin de consommation courante qui favorise l’achat d’impulsion (produits d’hygiène et de soin comme les démaquillants, déodorants, lingettes pour bébé, sérum physiologique, crème mains…). Ils seront présentés à prix réduit ou sous forme de lots. En terme d’image, l’officine bénéficiera plus d’une opération commerciale portant sur quelques références que d’une politique de prix discount.

- L’animation saisonnière va mettre en avant cinq ou six produits complémentaires autour d’un même thème (les affections hivernales, la rentrée, les départs en vacances…).

L’objectif est ici de provoquer la vente associée à partir d’une référence que le client est venu chercher. Une jeune maman, par exemple, sera facilement séduite par un ensemble d’accessoires liés aux besoins de son bébé (biberon, tétine, sucette, spray nasal, lingettes nettoyantes). En outre, l’animation saisonnière permet de théâtraliser le lieu. À l’aide d’une banderole, d’un décor, il est facile de créer une mise en scène de l’événement. Le client peut même y prendre part si tant est qu’on lui offre un cadeau pour deux produits associés achetés !

- La sélection de mon pharmacien permet de proposer à la clientèle un choix de produits effectué par l’officine.

Dans ce rapport, le pharmacien apporte sa caution d’acteur de santé à un consommateur qui demande à être orienté. La sélection mettra en avant deux ou trois produits techniques (antipoux, autotensiomètre, incontinence, sevrage tabagique, dentifrice…) choisis en fonction du positionnement de l’officine et à propos desquels un avis professionnel peut être apprécié.

4-Quand et où ?

Entretenir une dynamique sur le lieu de vente implique que l’officine soit animée du 1er janvier au 31 décembre. Les opérations mensuelles vont donc se succéder au cours de l’année, l’idéal étant de combiner les animations commerciales, saisonnières et la sélection conseil chaque mois.

Pour faciliter la compréhension du lieu à la clientèle, il faut lui offrir des repères sous la forme de zones dédiées - têtes de gondoles - à la promotion ou à la thématique du mois. Deux belles vitrines pourront présenter les produits à prix réduit et les produits saisonniers. La sélection du pharmacien, quant à elle, sera mise en avant au sein du linéaire, derrière le comptoir.

5-Les partenaires

Organiser et mettre en place une animation prend du temps. Souvent, le pharmacien devra déléguer cette tache à un membre de l’équipe responsable de la mise en avant. Cela suppose aussi l’existence d’un ensemble d’outils PLV et d’éléments de décor que les laboratoires et les groupements peuvent fournir. Il est également possible de faire intervenir un professionnel pour animer un atelier dans l’espace de vente.

Ce type d’événement favorise beaucoup l’achat d’impulsion, mais il doit être justifié par une forte fréquentation. Quoique l’on décide en matière d’animation, elle sera présentée et expliquée à toute l’équipe de l’officine.

6-Les erreurs à éviter

Tout projet d’animation comporte son lot d’écueils :

- Trop d’opérations simultanées tuent la communication aux yeux du consommateur. Il ne faut pas mettre en avant plus 5 à 6 produits par animation ;

- Éviter l’excès de créativité qui peut rendre la communication confuse. Mieux vaut définir un code de discours (lieu, couleurs, signalétique, éléments de décors) cohérent ;

- Ne pas laisser en place une animation plus d’un mois sous peine de transmettre une image peu dynamique de l’officine ;

- Ne pas multiplier les zones promotionnelles dans l’espace de vente. Choisir un ou plusieurs lieux réservés aux opérations et ne pas en changer afin de permettre au consommateur de se créer des repères.

Réalisé en collaboration avec Naura Beulne, responsable achats et marketing produits chez Pharmactiv.

Anne-Sophie Pichard