Marché du bébé

Promesses d’avenir

Publié le 24/11/2014

Porté par un fort pouvoir innovant et l’entrée de nombreux acteurs, le rayon bébé évolue pour le bonheur de l’officine. Car son dynamisme est contagieux pour d’autres rayons. Pourvu que le pharmacien réponde aux besoins de conseil des jeunes mamans.

LE BÉBÉ est choyé. GMS, para, magasins de puériculture et pharmacies se disputent un marché aux multiples entrées : soins, couches, laits, biberons et accessoires, sucettes, et même petit électroménager. Face à eux, les acteurs dont certaines marques de puériculture, sont de plus en plus nombreux à se presser aux portes de ce marché. Il est inutile d’insister sur l’atmosphère très chahutée du rayon bébé. Pour autant, comme le constate Sybille Foing, chef de produit chez Mustela (laboratoires Expanscience), « le vrai concurrent du pharmacien n’est pas le pharmacien, mais la GMS dont il peut capter une part de la clientèle ».

Le défi tombe à pic puisque la GMS marque quelques signes de faiblesse (- 3 % en volume et en valeur sur le segment des soins par exemple, selon certains observateurs) alors que la pharmacie ne cesse d’augmenter ses volumes de vente (plus 6,57 % en 2013, 7,84 % en valeur).

De fait, après une année de crise entre deux de ses acteurs -Dodie et Mam-, le bébé à l’officine connaît aujourd’hui une belle accalmie. L’émulation entre ces deux marques phare entraîne l’ensemble des autres fabricants. Ils n’ont jamais été aussi nombreux en pharmacie.

Expertise et sécurité.

La pharmacie est clairement identifiée par l’ensemble de ces acteurs comme un lieu incontournable dans le circuit d’achat de la jeune maman. « L’officine joue de plus en plus le rôle de commerce de proximité ou de magasin de dépannage », affirme Lætitia Xoual, chef de produit Pampers France. « Il s’agit d’une clientèle captive pour la tranche d’âge du nouveau né puisque la maman y entre pour le liniment, la crème change et le gel lavant », renchérit Sybille Foing, précisant que « la cliente choisit la pharmacie pour y trouver une marque. » Le conseil est le principal attrait de l’officine auprès des jeunes mamans ; sans compter le rôle prépondérant des recommandations du professionnel de santé, pédiatre mais aussi sage-femme pour les laits infantiles, un marché de plus en plus diversifié dans ses indications (allergies aux protéines de lait de vache, régurgitations, intolérances) et en pleine croissance. La preuve en est le dynamisme des acteurs de la nutrition infantile sur des segments/indications spécialement dédiés au marché officinal tels l’anti-régurigitation - Lait Physiolac Bio AR des laboratoires Gilbert, Guigoz Expert AR des laboratoires Guigoz, par exemple - ou les allergies aux protéines de lait de vache - Modilac 1 et 2 expert Soja de Sodilac ou Nutriben APLV des laboratoires Nutriben...

Le segment de l’hygiène est également un terrain de confiance en officine où Mustela s’approprie près de 60 % des parts de marché et d’autres, comme Uriage, jouent la carte de l’expertise dans les pathologies propres aux nourrissons. Car la primipare n’attend pas l’innovation. « Elle recherche avant tout de la naturalité et de la sécurité », rappelle Sybille Foing. Les coups de cœur viendront avec l’âge du bébé, suscités par l’offre pléthorique issue des innovations de ces deux dernières années.

Émotions et R & D.

La dynamique du rayon est soutenue par les nombreuses nouveautés ou la reprise de classiques. Biberons en tête, les marques retravaillent leur standard. MAM a retrouvé le verre depuis février suivi en juin, de Dodie avec la gamme « mon biberon ». Philips Avent de son côté, relancera en janvier prochain son biberon col large équipé d’un système anticolique. La marque N° 3 du marché et présente dans 8 000 pharmacies a pour objectif de retrouver la deuxième place en renforçant sa place à l’officine. Comme ses concurrents, elle mise sur la sucette, autre produit phare du rayon. « Nous avons lancé à la rentrée dernière une sucette nouveau-né avec collerette, allégée en poids et dégageant bien le nez du bébé. Elle pourrait bientôt se voir apposer des décors, des éléments plus doux », expose Claire Vandroy, chef de produit.

Sur ce marché très concurrentiel, leur pouvoir émotionnel départage les concurrents tout autant que leur R & D. Il y a désormais la saisonnalité des collections sucette MAM en collections limitées à laquelle Dodie répond par des sucettes à message et bientôt un bouclier plus physiologique. Le marché redécouvre les anneaux de dentition, intégrés à la sucette pour MAM et tête réfrigérante pour Dodie.

Recruter et fidéliser.

Rien n’arrête les marques dans leur course à l’innovation. Dodie qui a lancé 50 produits cette année en prévoit autant pour l’année prochaine pour atteindre 200 références en 2016. « Notre stratégie est d’être présent dans la plupart des segments d’accessoires pour bébé », annonce Alain Boutboul, dirigeant de Dodie. La technique est le premier axe de développement de la marque qui mettra un thermomètre sur le marché en 2015. Le tire-lait manuel paru cette année sera suivi de sa version électrique, en janvier prochain. Les objets plus ludiques comme les accessoires de repas et les petits articles de soins verront également leur gamme se compléter au cours de l’année prochaine.

Pour ces acteurs, l’innovation est le moyen de justifier leur positionnement en pharmacie. C’est le cas de Pampers et son segment premium dont New Baby Sensitive depuis 2013. « Sur nos couches New Baby, nous avons introduit la découpe spéciale cordon ombilical, qui permet de laisser sécher le cordon ombilical lors des premières semaines des nouveau-nés. Ceci répond à une préoccupation des mamans », relève Lætitia Xoual Pampers a également revu en avril dernier, le matelas absorbant de ses couches Active Fit et New Baby.

Autre global Player, Nûby se diversifie également lui aussi pour asseoir sa position en pharmacie. La marque américaine connue pour ses biberons et sa vaisselle joue sur les synergies entre accessoires et hygiène pour lancer, via ses sucettes, ses lingettes antibactériennes. Et au-delà, sa gamme de soins naturels pour le change et son gel gingival bio.

Cette abondance place le pharmacien en position de force. Lui seul a le pouvoir de départager ces acteurs et ces gammes. Grâce à un référencement ajusté sur sa stratégie globale, il détient tous les atouts pour recruter et fidéliser de nouvelles clientes. Et étendre ce capital confiance à d’autres segments de l’officine, tels la dermocosmétique, l’aromathérapie, la phytothérapie, autant d’univers typiquement féminins.

MARIE LUGINSLAND