Nutrition infantile

Les laits font de la résistance à l’officine

Publié le 25/01/2016

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Proximité, conseil, expertise… Tels sont les atouts mis en avant par l’officine pour maintenir et maîtriser le rayon des laits infantiles au sein du réseau. De fait, plus d’un tiers du marché national est détenu par les pharmacies.

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Crédit photo : phanie

Le circuit pharmaceutique occupait 38 % des parts de marché en 2014 en volume sur la catégorie des laits 1er et 2e âge, tous segments confondus. Si une part des laits ne passe que par les officines (Aliments Diététiques Destinés à des Fins Médicales Spéciales ou ADDFMS, laits AR, HA, hydrolysats de protéines de lait de vache ou HPLA…), il n’en reste pas moins une bonne activité au niveau des ventes des autres laits soumis à concurrence, activité qui augmente chaque année.

Plusieurs raisons évidentes s’imposent, parmi lesquelles la proximité de l’officine, la possibilité de bénéficier d’un conseil et maintenant des prix de plus en plus compétitifs. Le conseil et l’expertise du pharmacien en particulier sont d`autant plus importants que depuis la modification des allégations en 2012, les parents peuvent se retrouver perdus devant les rayons de laits des supermarchés.

En effet par exemple, on ne trouve plus certains termes comme « transit », « confort », « satiété », « digestion », « digest », sur les préparations pour nourrissons. Comment donc savoir si ce lait est adapté aux troubles digestifs du nourrisson si ce n’est grâce aux conseils donnés ? Sans compter le développement des formulations par les laboratoires pour répondre au mieux aux besoins de chaque bébé : ainsi par exemple un même laboratoire proposera deux formules pour les régurgitations simples ou sévères, ou encore on trouvera en plus du lait standard un lait enrichi en oméga 3 et oméga 6…

60% du chiffre d’affaires du rayon bébé

Un autre moment important dans la vie de parent-enfant : le relais allaitement/lait infantile. Les mamans sont moins « encadrées » qu’à la sortie de la maternité et l’arrêt de l’allaitement n’est pas forcément en phase avec la consultation médicale mensuelle, donc elles se tournent facilement vers le pharmacien.

L’officine a donc de nombreux atouts et les pharmaciens auraient tort de s’en priver : les laits représentent 60 % du chiffre d’affaires du rayon bébé en pharmacie. Les jeunes parents qui viennent chercher des conseils pour les laits s’arrêtent par la même occasion devant le rayon cosmétique bébé, devant le petit matériel de puériculture, tétines, biberons ou thermomètres… D’où l’intérêt pour le pharmacien de bien travailler son rayon bébé : idéalement un coin à part où les poussettes peuvent circuler et les enfants s’arrêter jouer sur une table.

Comment agencer ensuite son rayon lait ?

Il semble idéal de proposer deux à trois gammes de laits dont une exclusivement destinée à la pharmacie. Ces laits seront rangés dans l’espace de vente par gamme puis dans chaque gamme par âge puis par fonction, en veillant à ne pas exposer les références soumises à prescription (préparations pour nourrissons HA, AR, APLV qui sont des ADDFMS…)

Quels laits référencer ?

L’offre doit être diversifiée. Selon la clientèle, en plus de l’offre classique (laits standards, laits pour petits problèmes digestifs…), il est intéressant de pouvoir proposer des laits bio, ou encore des laits de croissance : ces derniers sont recommandés d’un an à trois ans pour leurs apports en fer et en acides gras plus importants que le lait de vache. Or la vente de ces derniers est encore minoritaire mais en augmentation. Ils représentent donc un potentiel intéressant.

C’est aussi le travail d’innovation et de sophistication par les laboratoires qui permet aux officines de se différencier de la GMS. Ainsi par exemple, Physiolac propose un lait AR bio qui est le seul sur le marché et va également lancer Physiolac précision avec une formulation basée sur un ingrédient breveté pour une meilleure assimilation des acides gras et du calcium.

Il est intéressant aussi de pouvoir proposer des nouveautés pratiques qui sont des « petits plus », tels que les formats en boîte en carton avec deux sachets à l’intérieur (un pour les parents, un pour la « nounou »).

Côté prix, la différence de prix entre l’officine et la GMS n’est plus une réalité, les pharmaciens diminuant leur marge pour faire de certains laits des produits d’appel. De plus, les laboratoires contribuent à faciliter les achats en proposant des programmes de fidélité : ainsi Physiolac propose le programme Himums.fr.

Les acheteurs peuvent recevoir un cadeau après avoir cumulé des points avec l’achat de laits Physiolac 2 et 3 mais aussi d’autres achats de puériculture du laboratoire tels que biberons, sucettes, sérum physiologique. On retrouve ce principe avec la carte privilège Novalac, ou encore le collecteur laboratoires Gallia.

Pour aller encore plus loin, des journées d’animation spécifiques sur les thématiques maman-bébé ou alimentation, si possible en lien avec un pédiatre ou un diététicien, sont aussi l’occasion de démontrer toute son expertise.

Céline Longeard