« Promettre du click & collect sur Internet sans avoir de comptoir dédié dans son officine, ça arrive encore souvent. » Pour Nicolas Duhamel, gérant de la société 161, l’omnicanalité – ou multicanalité - est un vrai sujet qui mérite toute l’attention des pharmaciens. Dès lors que ceux-ci mettent un pied sur le Net, sous quelle que forme que ce soit, ils se doivent d’avoir le don d’ubiquité de façon à harmoniser les différentes façons de toucher un patient ou un client : au comptoir, dans l’espace de vente, mais aussi par le biais d’un site, d’une page Facebook, d’applications mobiles et de services Web pouvant aller jusqu’à la vente en ligne. Les pharmaciens, comme l’ensemble des commerces, sont confrontés à ce qu’on appelle désormais la multicanalité. À cet égard, ils doivent faire en sorte que ces différents canaux aillent dans le même sens, et créer un effet de résonance entre ces différents canaux afin que le client ou le patient reconnaisse et identifie la pharmacie quelle que soit la voie utilisée pour la rencontrer.
Cette gestion de l’omnicanalité peut prendre de multiples aspects, très simples parfois, comme le fait de communiquer à l’intérieur de l’officine sur le site Web de la pharmacie. C’est simple, mais pas si fréquent et de ce fait, le site vivote et ne joue pas son rôle de relais. La présence sur Internet est aujourd’hui une façon de fidéliser le client avant tout, de le faire venir dans l’officine selon le concept très en vogue du « Web to store ». Aussi, indiquer aux clients et patients que le site existe est un minimum que nombre de pharmaciens n’aiment pas faire, constate Stéphanie Barré, directrice générale de Doctipharma. « Ils sont encore réticents à envoyer leurs patients sur Internet », souligne-t-elle. Un vieux réflexe de méfiance… Communiquer, c’est de l’affichage, des flyers, que l’on peut mettre par exemple dans les sacs remis aux patients. Y compris quand une actualité tient à cœur au titulaire, actualité qu’il aimerait partager avec patients et clients. C’est aussi prendre les coordonnées de ces derniers lorsqu'ils sont au comptoir, comme le suggère Nicolas Duhamel. « Au comptoir, mais aussi en ligne, c’est impératif », assène-t-il. De façon à pouvoir communiquer plus directement et faire en sorte de prolonger la relation avec eux une fois qu’ils ont quitté l’officine.
Éviter de papillonner
La gestion de l’omnicanalité peut devenir un peu plus complexe dès lors que l’on a fait ce choix de travailler sur de multiples canaux. Attention à ne pas trop se disperser cependant. « Il ne faut pas que le client se retrouve perdu face à une multiplicité de voies, de possibilités », met ainsi en garde Olivier Verdure, co directeur du groupe Apsara et responsable de Pharmonweb. Et notamment sur les réseaux sociaux. « Certains pharmaciens ont tendance à papillonner, s’essaient à Instagram ou Twitter. Or les seuls canaux Web à ce jour vraiment efficaces sont le site et la page Facebook », poursuit-il. Et encore, la page Facebook, oui, mais il faut avoir quelque chose à dire adapté à ce format. Autant le site Internet abrite les informations de fond sur la pharmacie et sur la santé, autant la page Facebook est le journal de bord de l’officine, avec des informations plus brèves et plus concrètes. « Un pharmacien a par exemple posté régulièrement des photos de la rénovation de son officine, cela a été très commenté par les patients, et de cette façon, il a créé une vraie relation sociale », ajoute Olivier Verdure. Les blogs sont aussi intéressants pour installer l’image d’un pharmacien expert de la santé.
Des liens pour créer l'effet de résonance
Ces différents outils doivent certes remplir une fonction différenciée, mais un lien doit exister entre tous. Un lien technique, Pharmonweb fait par exemple, en sorte que la page Facebook actualisée soit visible sur la page d’accueil du site de la pharmacie, chaque canal doit pouvoir renvoyer ainsi un lien sur un autre.
Une borne tactile dans l’espace de vente de la pharmacie ? Ne pas oublier d’y faire figurer les différents liens qu’elle peut proposer sur Internet. Le lien, toujours pour créer cet effet de résonance, est également valable entre le virtuel et le réel, notamment au plan graphique. « Il est important de mettre en cohérence la charte graphique du site avec celle de la pharmacie », insiste Nicolas Duhamel. C’est surtout vrai quand la pharmacie dispose d’une identité graphique forte, un logo, des couleurs travaillées etc… Plus vital encore sont la réorganisation des flux de l’officine face à des services comme le click & collect ou l’envoi d’ordonnance, et plus encore la vente en ligne. Et faire en sorte qu’un message passé sur Internet, le site ou Facebook, sur un sujet donné, puisse être abordé aisément au comptoir. Le pharmacien, et son équipe, doivent lire ce qui se dit sur leurs propres canaux virtuels.
Des applis adaptées
Une autre façon de prendre contact avec les patients est celle des applications mobiles, très populaires. Patients et clients centralisent volontiers leur activité Web sur leur smartphone, d’où l’intérêt d’avoir des applications adaptées à la relation que le pharmacien peut entretenir avec eux. D’où le soin à apporter à l’application patients qu’il faut leur proposer. Il en existe beaucoup sur le marché, et il est bon de privilégier une appli capable de faire venir ses patients dans sa pharmacie. C’est notamment vrai dans le cas du scan d’ordonnance, comment faire en sorte que le patient ne soit pas tenté, par confort ou par opportunité d’envoyer son ordonnance à une autre pharmacie que celle où il a l’habitude d’aller. Une certaine forme de personnalisation de cette application patients doit pouvoir permettre à ces derniers de bien identifier « sa » pharmacie. Celle où le virtuel fait le lien avec le réel…
Article précédent
Les « chatbot » arrivent à l’officine
Article suivant
Les bonnes questions pour trouver sa place sur la Toile
L’aventure du DP continue
La pharmacie sur les ondes
Comment soigner votre image sur le Web
La boîte à outils de la télémédecine
Quelques applis à conseiller à vos clients
Les « chatbot » arrivent à l’officine
L’omnicanalité ou l’effet de résonance entre physique et virtuel
Les bonnes questions pour trouver sa place sur la Toile
Le RGPD, une révolution dans la protection des données ?
Près de 40 % du chiffre d’affaires
Médicaments chers : poids lourds de l’activité officinale
Les concentrations continuent
Hygie 31, Giropharm : grandes manœuvres au sein des groupements
Valorisation et transactions en 2023
La pharmacie, le commerce le plus dynamique de France
Gestion de l’officine
Télédéclarez votre chiffre d’affaires avant le 30 juin