À force de clamer l’importance qu’il y avait, qu’il y a toujours, à « être » sur Internet, de nombreuses pharmacies se sont lancées sans vraiment savoir ce qu'elles pouvaient précisément en attendre. Et forcément, elles sont un peu déçues aujourd’hui. Pas autant de trafic qu’espéré, pas de clients supplémentaires, ni de chiffre d’affaires additionnel, pas tant de commentaires sur les pages Facebook quand il y en a… Bref, une certaine désillusion. « Beaucoup trop de pharmaciens pensent qu'Internet, ça se fait tout seul », explique Nicolas Duhamel, gérant de la société 161, éditrice de la solution Apotekisto. Parce qu’on ne se pose pas la question essentielle, que veut-on faire d’Internet ? Comment s’y positionner ? Il ne suffit pas de donner des informations de base et de proposer quelques promotions pour qu’un tel canal de communication vive vraiment et apporte ce pourquoi il est fait ; ce en tout cas en quoi l’expérience en pharmacie et dans d’autres secteurs a montré sa valeur ajoutée, sa formidable capacité à fidéliser une clientèle. Si un pharmacien veut se lancer, ou se relancer, dans l’aventure, il doit savoir se poser quelques bonnes questions.
Quel objectif donner à son site Web ?
« Quand on sait de quoi on veut parler, le reste coule de source. » Cette vérité posée par Sophie Gillardeau, consultante indépendante en transformation de la pharmacie, doit conduire le pharmacien, et son prestataire, à se demander ce qu’on veut faire passer sur son site Web. Souhaite-t-on juste dire quels sont les services qu’on propose ? Cherche-t-on à transmettre une image, celle d’un expert dans un domaine donné, une pathologie, le bien-être ? Veut-on faire de son site un prolongement de sa pharmacie ? S’affirmer en tant que discounter ? Ou, ambition ultime, faire de la vente en ligne ? Une analyse de ses objectifs avec le prestataire choisi peut aider à identifier des pistes, des idées qui restent parfois confuses dans la tête des titulaires, mais peuvent se révéler être de vrais choix différenciants. Charlyne Roptin, cofondatrice de l’agence Digisanté, évoque cet exemple d’un pharmacien qui a fini par évoquer son envie de se lancer dans une activité d’herboristerie. Mais il a fallu quelque part le lui faire dire…
Évidemment, il faut en savoir déjà un minimum avant de faire son choix sur un prestataire. Car de son, ou ses objectifs, dépend aussi cette décision de confier la tâche à un profil de société donné.
Que choisir entre un site de plateforme mutualisée et un site original ?
Les modèles de sites Web se sont diversifiés au cours des ans, les pharmaciens sont assaillis de propositions, et identifier le bon partenaire n’est pas forcément aisé dans un tel contexte. On peut hésiter, globalement, entre trois grands modèles, un site proposé par les plateformes mutualisées dans lesquelles on intègre ceux proposés par les groupements, et un site original, créé de toutes pièces pour une pharmacie donnée. Entre les deux, le modèle du site modulaire, proposé aussi parfois par des plateformes, qui, de brique en brique, permet de se former petit à petit à l’usage d’Internet, du site vitrine jusqu’à la vente en ligne.
Pour Stéphanie Barré, directrice générale de Doctipharma, « une plateforme permet de bénéficier des évolutions technologiques, permanentes, sur Internet au fur et à mesure, sans avoir à reconstruire un site Web ». Convaincue de la pertinence de ce modèle de plateforme modulaire, la dirigeante souligne que la personnalisation d’un site est cependant possible, et souhaitable, grâce à l’espace dédié aux pharmaciens. D’autres vont au contraire insister sur l’anonymat relatif à l'appartenance à une plateforme, notant les similitudes d’un site de pharmacie à un autre. Et par ailleurs, les entreprises, « Web agencies » et autres, intègrent, elles aussi, la dimension évolutive d’Internet. « Sur le plan graphique, de nouvelles tendances apparaissent, souligne ainsi Charlyne Roptin, et il est d’ailleurs souhaitable que le pharmacien refasse son site, dans l’idéal, tous les quatre ou cinq ans. » Il convient aussi de jouer sur l’image pour véhiculer un contenu qui va permettre aux patients et aux clients de bien identifier le positionnement d’une officine. « Trop de pharmaciens sont perçus comme vendeurs, et non comme experts », remarque Sophie Gillardeau.
Quelles ressources y consacrer ?
Les plateformes mutualisées sont moins chères. Mais il est possible d’avoir un site original sans avoir à investir des sommes colossales comme cela a pu arriver à certains pharmaciens. Digisanté propose, par exemple, une offre à 3 000 euros pour la création d’un site Web et 300 euros par mois pour son animation. Car une fois qu’on a créé son site, « on n’a rien fait », rappelle Stéphanie Barré. D’où la nécessité de prendre en compte, sur le plan budgétaire, ce que va coûter l’animation du site. Mais pas seulement.
La ressource la plus importante, c’est le pharmacien lui-même, et son équipe. À commencer par le temps, ce temps si précieux qui manque à tant de titulaires. Et pourtant, si on veut jouer sérieusement la carte d’Internet, il faut le trouver ce temps, à la mesure de l’ambition que l’on s’est donnée. De quelques interventions ponctuelles tous les mois jusqu’à une veille quotidienne de ce qui se passe sur Internet, surtout si l’on a lancé des services de click & collect et de réservation d’ordonnances. Sans compter une nouvelle organisation pour mettre en œuvre ces services. Certains pharmaciens n’ont pas hésité à nommer un webmaster afin d’animer la présence de leur pharmacie sur le Web. Et sans recourir à cette solution, il est possible et même souhaitable, d’impliquer ses équipes, d’identifier les compétences et de les utiliser.
Comment s’occuper du contenu ?
Même sur les sites dont le contenu est mutualisé, il est indispensable pour le pharmacien d’y mettre sa patte. Certes, d’abord pour pouvoir être mieux référencé, c’est même un des éléments clés pour le référencement naturel qui peut permettre au site de se maintenir dans les premières positions sur les recherches locales, selon Stéphanie Barré. « Souvent, le pharmacien a un plan de communication initial, mais pris par le temps, il l’oublie », remarque Sophie Gillardeau. Un calendrier éditorial, quelques réunions dans l’année avec l’équipe, permettent de mettre à jour régulièrement le contenu du site et/ou d’une page Facebook. Y compris pour les sites où est proposé un contenu mutualisé. Sophie Gillardeau propose l’usage de Scoop It, un outil de veille qui, avec quelques mots-clés, permet d’identifier des articles sur un ou plusieurs sujet(s) donné(s) de façon régulière. Les pharmaciens peuvent les publier, en indiquant leur source, et le cas échéant, un commentaire personnel.
Quelles sont les précautions à prendre ?
« Le nom de domaine, quand on crée un site Web, doit appartenir à la pharmacie. » Pour Nicolas Duhamel, il est indispensable de bien lire les contrats car de nombreux pharmaciens se sont retrouvés sans détenir le nom de domaine de leur site, lequel appartient à son hébergeur. Cela peut être le cas dans le cadre de plateformes mutualisées ou certains sites de groupement et entraîner des effets secondaires dommageables pour le pharmacien : d’abord un référencement qui bénéficie uniquement à l’hébergeur du site, et ensuite, et surtout, quand le pharmacien souhaite faire cavalier seul, il lui est impossible de reprendre son nom de domaine. La problématique est similaire pour un certain nombre de données qui se trouvent être la propriété de groupements ou de plateformes, le pharmacien qui veut son indépendance se retrouve alors nu comme un ver.
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