Un entretien avec Alexandre Georgeault, président de Fil Rouge

« Le merchandising ne s'improvise pas »

Par

Publié le 28/11/2016

Article réservé aux abonnés

Alexandre Georgeault préside l'agence Fil Rouge spécialisée dans le merchandising et le trade marketing en officine depuis plus de 15 ans. Il détaille pour le « Quotidien » les tenants et la chronologie de la démarche d'un merchandising réussi qui a pour objectif la dynamisation des ventes de produits para et OTC au cœur des pharmacies.

Le Quotidien du Pharmacien.- Pourquoi le merchandising est-il indispensable à la croissance d'une officine ?

Alexandre Georgeault.- D'abord, oui, le merchandising est indispensable à la croissance des officines. Même la pharmacie a ceci de particulier qu'une grande part de son activité est soumise à la prescription. C'est donc bien sûr appliqué à l'OTC et à la para qu'un merchandising bien mené est en mesure de fidéliser la clientèle et d'augmenter le chiffre d'affaires. Car quel que soit le type de commerce, pour faire croître les chiffres il faut faire de la conquête - c'est-à-dire chercher de nouveaux clients -, fidéliser cette nouvelle clientèle et augmenter le panier moyen. Une démarche qui est accessible au pharmacien sur tout son chiffre d'affaires hors prescription. Les clés de ce mix-marketing peuvent être résumées par la règle des « 4 p » : le produit, le prix, la promotion et la place.

Notre agence (N.D.L.R. : Fil Rouge) a pu vérifier, à l'occasion de plusieurs études menées en collaboration avec certains laboratoires, l'impact de son intervention. En pratique, nous avons réorganisé des linéaires, selon la marque ou la catégorie de produits, et à chaque fois, nous avons pu objectiver un effet positif de notre démarche merchandising par une augmentation moyenne de 15 à 40 % du chiffre d'affaires du rayon.

Le « parcours client », la « politique de prix » et la « tête de gondole » sont-ils les principaux piliers de la démarche « merch » ?

J'aime beaucoup que vous parliez de démarche en matière de merchandising. C'est en effet une notion qui suppose une construction. Trop souvent on limite le merchandising au remplissage de linéaires. En réalité, il y a toute une réflexion en amont qui justifie ce geste final. Bien avant l'organisation du linéaire, il convient de bien choisir le positionnement marketing de son officine en fonction de la zone de chalandise et définir clairement ce que l'on souhaite vendre - bas prix avec assortiment large ou au contraire un référencement plus sélectif et haut de gamme. Cette première étape est primordiale car les choix merchandising vont en découler. Ce n'est qu'une fois le positionnement marketing défini, l'assortiment et la politique prix fixés, que la démarche merchandising peut être engagée. Le merchandising proprement dit consiste alors à organiser l'agencement, en identifiant zones chaudes et zones froides. En zone froide, on disposera les produits captifs (produits bébé ou d'orthopédie, par exemple), ceux dont le client a absolument besoin, et qui l'invitent à traverser l'officine pour y accéder. La zone chaude sera, elle, plutôt réservée aux produits qui génèrent des ventes additionnelles et augmentent le panier moyen (la dermo par exemple). La troisième étape, qui est très importante, est la clarification de l'offre par un balisage soigné. Il y a trop d'officines qui négligent ce point et privilégient parfois l'esthétique à la lisibilité.

Enfin, l'aspect dynamique entre jeu. Tout ce qui concerne ce qu'on pourrait appeler l'animation merchandising. À savoir, faire tourner des offres en tête de gondole ou en inter-comptoir, faire des promos saisonnières et animer sa vitrine.

Quelles sont les principales erreurs à ne pas commettre lorsqu'on veut promouvoir les ventes dans son officine ?

Je préfère délivrer deux conseils essentiels plutôt que de pointer des défauts. Le premier c'est de ne surtout pas négliger la toute première phase d'analyse, dont je parlais à l'instant, celle du choix du positionnement. Elle est déterminante pour faire gagner à la fois du temps et du chiffre d'affaires. Le second : ne pas hésiter à se faire aider. Le merchandising ne s'improvise pas, il est affaire de professionnels. Les pharmaciens ont d'énormes quantités d'informations à gérer, et il n'est pas évident pour eux de trouver le temps et les éléments nécessaires à la mise en place d'un bon merchandising. Ils ne doivent pas hésiter à utiliser les outils mis à leur disposition par les laboratoires ou les groupements ou encore à recourir à des sociétés telle la nôtre qui disposent des informations et du matériel adaptés à leurs besoins. D'autant plus que le merchandising est une discipline mouvante qui bouge en fonction des modes, des saisons et des innovations.

Globalement, trouvez-vous que les pharmacies empruntent avec succès les moyens de la grande distribution ?

Je ne suis pas certain que la grande distribution soit pour les pharmaciens le meilleur modèle de développement. Lorsque je discute avec les groupements de pharmaciens je prends plus souvent comme exemple le modèle développé par le réseau Sephora, en France, ou Boots en Angleterre, qui sont des enseignes de commerces de proximité, comme c'est le cas de la pharmacie, et qui traitent très bien les problématiques de merchandising ou trade marketing. En tout cas au moins aussi bien que la grande distribution.

Cela étant dit, la pharmacie peut encore progresser. On observe des officines qui font de gros efforts, parfois accompagnées par des groupements. On sent que le concept du merchandising appliqué à l'officine est de plus en plus pris en compte par les titulaires. La pharmacie est sur la bonne voie.

Propos recueillis par Didier Doukhan