Avec une part de 22 % en valeur sur le rayon des produits pour cheveux vendus en pharmacie, le marché des soins capillaires paraît modeste. Il se compose de formules vouées à nourrir et réparer la fibre capillaire, faciliter le coiffage, apporter volume, éclat et densité aux cheveux ou encore les colorer. Présents sous forme de crèmes, masques ou sprays, ces soins constituent un marché en légère involution de presque 5 % en valeur (6 % en volume) qui peut cependant compter sur quelques leviers.
Lisa Kern, directrice marketing Klorane France, en compte au moins deux, à commencer par celui que constituent les nouveautés du marché. « La croissance de cette catégorie est essentiellement due aux lancements opérés sur le marché, tels que la gamme SublimCurl apparue fin 2017 ou l’Huile Karité Nutri chez René Furterer. » Des inédits et refontes qui se sont multipliés dernièrement. Pour René Furterer, il s’est agi d'une revisite de la gamme de soins Okara pour cheveux colorés articulée en trois lignes : Okara Color pour les cheveux colorés, Okara Blond pour les cheveux blonds décolorés, méchés ou naturels, et Okara Silver pour les cheveux blancs ou blond platine. Par ailleurs, une reformulation sans colorants des compléments alimentaires Vitalfan est prévue en 2019.
Chez Ducray, c'est une nouvelle gamme Densiage qui a récemment fait l'actualité. Positionnée sur la perte de densité liée à l’âge ou aux agressions externes et ciblée sur les cheveux fins et cassants, elle se compose d'un shampoing, d'un après-shampoing et d'un sérum redensifiant secondés d'un complément alimentaire anti-âge capillaire. Ses promesses sont de rendre aux cheveux densité et résistance tout en favorisant leur croissance. Klorane, pour sa part, a choisi le mois de mars prochain pour présenter sa nouvelle gamme à la Menthe aquatique composée d'un shampoing détox, d'un baume protecteur et d'une brume purifiante. Cultivée selon les principes de l'agriculture biologique, la plante afficherait des vertus dépolluantes dont l'action pourrait intéresser 42 % des femmes françaises. « Comme dans la plupart des catégories du marché dermocosmétique, nous assistons à une évolution de la demande des consommateurs qui souhaitent aujourd’hui avant tout, des produits naturels », reprend Lisa Kern.
Potentiel
Dans ce contexte, des acteurs jusqu’alors peu présents sur ce marché sont de plus en plus dynamiques, comme Cattier, Melvita…
La marque Dercos (Vichy) a également puisé au sein des ressources naturelles - algue Spiruline, huile de Pracaxi, fibres de Quinoa, charbon noir, argile Kaolin, baies d'Açai, sève d'Aloé véra - pour formuler sa nouvelle gamme Dercos Nutrients. Tels des compléments nutritionnels, ces soins se destinent à détoxifier, nourrir et renforcer les cheveux : Detox (shampoing, shampoing sec, baume légèreté), Vitamin A.C.E (shampoing et baume brillance) et Nutri Protein (shampoing et masque nourrissants) se présentent comme des solutions expertes dans la santé capillaire. La marque Phyto (Phytosolba), quant à elle, a revu l'identité visuelle de sa gamme PhytoJoba (shampoing, masque et gelée de soin) destinée aux cheveux secs et propose aux cheveux blancs de remonter le temps grâce au sérum Phyto RE 30. À leur côté, on trouve une sélection de masques aux pouvoirs repulpant (Phytodensia), réparateur (Phytokératine extrême), nourrissant (Phytoelixir)…
L'autre levier du marché, selon Klorane, est celui que représente la voie orale « dont la croissance est liée au repackaging de Vitalfan chez René Furterer, ou au lancement fin 2017 de la référence KeratinCaps chez Klorane ». Pour Florence Grasser Guerra, directrice marketing France chez Ducray, la voie orale capillaire, dont la vocation principale est l'antichute, répond à une grande tendance de consommation. « C’est le marché le moins pénalisé par la baisse des ventes, notamment sur l'axe antichute où sept personnes sur dix vont choisir une voie orale pour leur traitement. » On y trouve des lignes entièrement dédiées à la santé du cheveu comme Nutricap chez Nutrisanté, Forcapil chez Arkopharma, Oenobiol Capillaire…
Les solaires capillaires ne manquent pas non plus de potentiel. Pour Gilles Daure, directeur de la marque René Furterer, ils suivent même une progression fortement positive. « Le segment bénéficie d’une évolution à deux chiffres, liée à l’arrivée depuis ces dernières années de nouveaux acteurs qui ont permis de dynamiser globalement le marché et dans lequel René Furterer est le leader. » Avec une huile d'été protectrice, un fluide d'été protecteur, une brume hydratante après-soleil et un masque nutri-réparateur intense pour les seuls soins topiques, le laboratoire fait en effet figure de spécialiste. D'autres acteurs ont investi le segment des solaires capillaires. La marque Hei Poa (Laboratoires Gilbert) référence une entière ligne de Pur Monoï de Tahiti qui s'utilise aussi bien sur la peau que sur la chevelure, ainsi qu'un Pur Monoï Capillaire dont l'effet réparateur vise les cheveux secs, abîmés ou cassants. Par ailleurs, on ne présente plus la gamme Phytoplage (Phytosolba) qui propose, aux côtés d'un shampoing, une huile protectrice, un masque et un spray réparateur, ainsi qu'un voile protecteur.
Réponses ciblées
La petite taille du segment des soins ne l'empêche pas d'investir des territoires spécifiques de la demande en matière capillaire. Ainsi la pharmacie abrite-t-elle une offre en produits de coloration pour cheveux. Le Laboratoire Noreva, par exemple, a formulé une coloration permanente sans ammoniaque, paraben, résorcine, ni paraphénylènediamine (PPD) au pouvoir allergisant. Sous la marque Ecléa, la gamme se compose de 20 nuances destinées aux cheveux blancs mais aussi aux chevelures ternes, sans reflet ou fragilisées, aux personnes allergiques, aux cheveux abîmés par les colorations et au cuir chevelu sensible. Deux produits, shampoing et masque révélateur d'éclat, la complète afin de protéger et nourrir la fibre capillaire, raviver et prolonger la tenue des couleurs. « 80 % des colorations vendues dans le commerce sont des colorations permanentes », annonce Noreva qui souligne l'intérêt de la coloration à domicile en termes d'économie de temps et d'argent. Le geste, en outre, n'intéresserait pas que les femmes – dont au moins 60 % se colorent les cheveux – mais aussi les hommes à hauteur de 10 %. La gamme Color & Soin du laboratoire Les 3 Chênes présente, pour sa part, une formulation sans ammoniaque, silicone, paraben, résorcine ni sodium laureth sulfate (SLS). Lancée il y 17 ans, la gamme de coloration permanente se compose de 34 nuances dont trois ont été dévoilées en 2018. Un baume de soin capillaire et deux shampoings spécifiques viennent la seconder. « Attention aux colorations qui peuvent endommager jusqu'à 70 % du film hydrolipidique, affaiblir la structure interne de la fibre et laisser les écailles du cheveu ouvertes », prévient le Laboratoire Phytosolba. Il propose donc aux cheveux colorés la gamme Phyto Color composée de soins protecteurs de couleur et raviveurs d'éclat, alors que Klorane leur consacre la gamme à l'écorce de Grenade (shampoing, shampoing soin, baume après-shampoing, crème de jour).
Phyto, au travers de son offre, s'adresse aussi à d'autres profils capillaires. Ainsi, les chevelures bouclées font-elles l'objet d'une attention particulière. Le spray et le gel-crème Curl Legend, sous la marque Phytospecific, promettent de dompter les boucles indisciplinées, de les nourrir et leur rendre ressort et souplesse. Aux cheveux frisés et crépus des enfants, Ma Crème super magique promet d'apporter hydratation, souplesse, facilité de coiffage et brillance. Le soin de beauté Thermoperfect 8 s'adresse, quant à lui, à tous les cheveux frisés, crépus et défrisés qu'il se propose de lisser et de protéger.
Article précédent
Soins auriculaires en pharmacie : à l'écoute de l'oreille
Soins auriculaires en pharmacie : à l'écoute de l'oreille
Soins des cheveux : un rayon « réponse à tout »
Pharmaco pratique
Accompagner la patiente souffrant d’endométriose
3 questions à…
Françoise Amouroux
Cas de comptoir
Les allergies aux pollens
Pharmaco pratique
Les traitements de la sclérose en plaques