Le Quotidien du pharmacien. – Comment présenter les soins capillaires en rayon ?
Joëlle Hermouet.– Selon les marques, l'offre en soins pour cheveux représente 20 % à 50 % du marché des capillaires en valeur et 15 % à 40 % en volume. Ce segment fonctionne mieux quand il est associé à l'hygiène des cheveux. Il faut donc présenter ces produits en complémentarité avec les shampoings qui créent souvent un effet d'appel face à la clientèle. Ensuite, on peut organiser le rayon par marque, par fonction (formule réparatrice, nutritive, éclat et brillance, effet volume, produits coiffants…) ou encore par type de cheveux (secs, gras, fins, ternes, colorés, gris, frisés, bouclés…). En général, les laboratoires préconisent une implantation de leurs produits par problématique (besoin capillaire) au sein de leur marque. Les pharmacies qui n'ont pas beaucoup développé leur rayon de produits cosmétiques référenceront deux gammes au minimum, l'une à positionnement dermatologique (formules traitantes, maladies du cuir chevelu), spécifique à l'officine et nécessitant un conseil de l'équipe, l'autre plus grand public. Les pharmacies qui disposent d'un rayon plus large, et d'une personne de l'équipe dédiée à la dermocosmétique, pourront proposer à la clientèle une ou plusieurs des gammes spécialisées en matière capillaire dont l'offre, beaucoup plus étendue, nécessitera aussi un conseil pointu. Une gamme de colorations naturelles pourra compléter l’offre en soins capillaires.
Comment créer une dynamique dans ce rayon ?
Utilisez les grands conditionnements et les formats économiques (400 ml) pour créer un effet de masse et attirer l'attention. Il suffit de les regrouper dans un linéaire. Vous pouvez aussi miser sur les segments spécifiques du marché des capillaires. Par exemple, les gammes de cosmétiques Bio abritent généralement une offre plus ou moins étendue de shampoings et soins capillaires. On peut réunir ces produits en créant un linéaire dédié aux formules d'origine biologique au sein du rayon capillaire, ce qui aura pour effet de les mettre en avant. Gardez toutefois un facing de références dans sa gamme complète de soins dermocosmétiques.
Que proposer en termes d'animation ?
Une politique de prix relativement bas sur les shampoings, et particulièrement sur les gros volumes, va mettre en avant le rayon capillaire. L’effet ainsi développé aura un impact indirect sur le développement des ventes de produits de soins. Il faudra cependant jouer sur la complémentarité entre shampoings et soins en les rapprochant dans le rayon et créer des animations conseil ponctuelles pour faire connaître ces produits spécifiques.
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