Les applications de click & collect proposées aux pharmaciens se ressemblent-elles toutes ? On serait tenté de le croire, tant les fonctionnalités et l’ergonomie sont très comparables d’une application à l’autre.
Il y a pourtant des différences nettes, d’abord selon le profil du prestataire choisi par le pharmacien et la façon qu’il a d’aborder un certain nombre de problématiques techniques et organisationnelles en amont et en aval de l’usage de ces applications. Et ensuite selon la façon dont on définit le périmètre du click & collect. Celui-ci peut se décliner en effet de plusieurs façons. Y intègre-t-on le paiement en ligne ou pas ? Cette première question suscite un vrai débat. Pour Olivier Verdure, dirigeant de Pharmonweb, il est indispensable de bien différencier ce qui ressort de la vente en ligne et du click & collect, ce dernier service étant destiné selon lui avant tout à amener des clients et des patients dans l’officine. « Dès lors qu’il y a paiement en ligne, il faut requalifier la prestation en vente en ligne, ce n’est plus du click & collect », estime-t-il. Ce n’est pas l’avis de Patrick Bénichou, Directeur associé de DigitecPharma. « Le paiement en ligne nous a été demandé par certains pharmaciens dans le cadre d’une prestation de click & collect car cela verrouille la vente », explique-t-il. Il arrive en effet que des clients commandent sans pour autant venir récupérer les produits ainsi mis de côté pour eux. Autre périmètre dont il faut tenir compte, y intègre-t-on ou pas les médicaments OTC ? Dans l’affirmative, il faut savoir que toute la réglementation liée à la vente en ligne de médication familiale s’applique. Et puis enfin, il y a la prestation la plus simple, la réservation d’ordonnance, qui consiste à envoyer une photo de son ordonnance pour pouvoir ensuite récupérer les médicaments en présentant l’original au comptoir. Le point commun de toutes ces prestations, on commande ou on réserve en ligne, puis on vient récupérer les produits dans l’officine.
Fidéliser la clientèle
Devant la pléthore d’applications de click & collect, les pharmaciens peuvent avoir tendance à prendre celle qu’ils ont sous la main. « Certains pharmaciens utilisent plusieurs applications », évoque Christophe Perget, directeur général de Digitecpharma, celle du groupement, d’un génériqueur, d’un éditeur de LGO… Peut-être une certaine forme de dispersion qui les empêche de se montrer proactifs et d’utiliser véritablement cet outil pour son principal intérêt, la capacité de fidéliser sa clientèle. « Cela nécessite qu’ils se posent la question de savoir ce que l’on veut faire avec le click & collect », poursuit Patrick Bénichou. « Souhaitent-ils en faire une ligne de business ou le considèrent-ils comme une extension de leur officine ? »
Pour les plus grandes officines, le click & collect peut en effet représenter un moyen, indirect certes, pour augmenter les ventes de produits en parapharmacie. Mais la plupart du temps, les pharmaciens le conçoivent comme un service « dans l’air du temps », intégrer un usage qui se répand partout. Dans tous les cas, l’une des principales préoccupations que doivent avoir les pharmaciens concerne le catalogue à mettre à disposition à leurs clients. Faut-il le restreindre et le limiter à des catégories de produits bien ciblées, ou à des promotions, ou faut-il au contraire refléter l’offre proposée dans l’officine dans sa globalité ? Là aussi, il y a débat entre les prestataires. Pour Stéphanie Barré, directrice générale de Doctipharma, qui préfère parler de « e réservation », « les clients aiment avoir le choix et n’apprécient pas qu’on choisisse pour eux, il suffit d’avoir un site bien conçu, avec une offre claire et bien catégorisée pour les aider. » Pour Philippe Donadieu, Président de Kozea, éditeur de la solution Pharminfo, « il ne sert à rien de proposer des milliers de produits, il faut faire des choix précis, quitte à questionner les clients sur les types de produits qu’ils aimeraient voir en ligne. » Le choix que doivent faire les pharmaciens est en réalité plus prosaïque, le catalogue mis en ligne dépend beaucoup des moyens qu’on est capable d’y mettre. Car avoir un catalogue important coûte cher, sa mise à jour régulière, sa photothèque et surtout sa capacité à refléter la réalité du stock. Voilà une donnée technique importante dont il faut tenir compte, afin d’éviter aux patients de commandes des produits qui ne sont plus en stocks. C’est la raison pour laquelle Pharminfo a décidé de s’interconnecter avec plusieurs LGO pour avoir une vision réelle des stocks des pharmacies. Est-ce une nécessité ? Là aussi, les avis varient. Pour Patrick Bénichou, la réponse est oui dans le cas où il y a paiement en ligne, afin d’y récupérer les prix. Pour Stéphanie Barré, oui également mais sans oublier la nécessité de s’assurer de l’exactitude de l’inventaire dans le LGO, d’où le besoin d’être très vigilant et rigoureux dans le suivi de ces stocks. « Il arrive parfois que le produit soit disponible dans la base de données et dans le stock mais qu’il n’est pas paramétré par le LGO », confirme Olivier Verdure. Il faut aussi prendre en compte les coûts de l’interfaçage avec les LGO.
L’autre problématique technique dont il faut se préoccuper est la sécurité, notamment dans le cas de la réservation d’ordonnance, un document qui par définition contient des données de santé. Les prestataires estiment qu’à partir du moment où l’on est agréé hébergeur données de santé, ou si ledit prestataire fait appel à un datacenter agréé données de santé, l’ensemble de l’écosystème est protégé, y compris l’envoi d’ordonnances aux pharmaciens. Donc a priori, ce sujet ne devrait pas soulever trop de préoccupations. Néanmoins, le pharmacien doit vérifier ce qu’il en est. D’autant que selon Olivier Verdure, il y a outre l’hébergement des données dans un serveur lui-même hébergé selon les règles imposées par la réglementation, il y a aussi la possibilité d’envoyer les données via un serveur vers l’adresse mail du pharmacien, ce que Pharmonweb a choisi de faire. Le prestataire préconise donc l’usage d’une messagerie sécurisée et déconseille fortement celui d’adresses classiques type Gmail etc… Ce qui en soi est simple, il existe des messageries sécurisées, celles des LGO par exemple, ou encore MS santé ou Apicrypt…
Communiquer et réagir
Les autres contraintes liées au click & collect sont plus d’ordre organisationnel, à commencer par le fait d’informer la clientèle que ce service existe. Un rappel sans doute élémentaire, mais les prestataires constatent que parfois les pharmaciens considèrent qu’à partir du moment où une technologie existe, les clients et les patients vont s’en emparer, ce qui est faux. Ils apportent donc des moyens d’informer, de la PLV, des vitrophanies par exemple, pour aider les pharmaciens à mieux communiquer sur ce nouveau service. Puis il faut être en mesure de réagir rapidement, dès lors que la commande arrive. Certains prestataires proposent des alertes par mail et/ou par SMS afin de ne pas perdre de temps dès le départ. La commande doit aussi pouvoir le cas échéant initier un dialogue. « Une messagerie intégrée au process de click & collect permet d’échanger et de faciliter le travail aussi bien pour le patient que pour le pharmacien, par exemple lors d’une ordonnance illisible, ou encore pour ne commander qu’une partie de l’ordonnance », suggère Philippe Donadieu. Une fois la commande prête, celle-ci doit pouvoir être livrée rapidement. Une bonne signalétique permet aux clients d’identifier immédiatement où chercher sa commande, et au passage, fait aussi figure d’information pour les autres clients et patients. Et, suggéré par de nombreux prestataires, un comptoir dédié aux livraisons rapides. Ce n’est évidemment pas toujours possible quand la place manque, d’où alors parfois une nécessaire réorganisation des flux afin d’éviter des attentes trop longues à tous ceux qui sont passés par le click & collect.
Avoir une application bien référencée
La prise en compte de ces différents critères devrait aider les pharmaciens à choisir leur prestataire dans le domaine du click & collect, vérifier s’ils répondent à tous ces items, s’ils sont susceptibles de les aider, par exemple dans la gestion du catalogue produits. Une simple appli mobile de click & collect d’un prestataire lambda ne suffira sans doute pas, de plus les pharmaciens tiennent à être adossés à des sociétés solides. Un autre élément de réflexion avancé par Olivier Verdure (Pharmonweb) tient au référencement par Google, d’où la nécessité selon lui de disposer d’un site, et donc d’un nom de domaine à soi, et non celui d’une marketplace, voire d’un groupement. Un raisonnement applicable aux applications mobiles proposées. « Si cette application n’est pas adossée à un site bien référencé par Google, elle ne le sera pas non plus », affirme-t-il. Il est vrai que c’est un élément important, après tout, c’est cette application mobile du pharmacien que le patient va télécharger. Mais s’adosser à une enseigne offre aussi des avantages, la sécurité, et par ailleurs le fait de disposer d’un service qui a été pensé par d’autres, des spécialistes du monde de la pharmacie comme le sont les groupements, peut rassurer. C’est un fait que Digitecpharma a désormais pris en compte puisque la société a présenté lors de la dernière édition de Pharmagora un outil dédié aux groupements, qui dispose aussi d’une fonctionnalité click & collect. « Les groupements sont en train de prendre la main », justifie Patrick Bénichou. « Nous leur proposons un logiciel qui leur est dédié, en fait des fonctionnalités supplémentaires qui leur permettent entre autres de mener une stratégie d’enseigne mais donne la possibilité aux pharmaciens de mener leur process de click & collect en retrouvant d’un clic l’univers virtuel de leur officine », ajoute-t-il. Le click & collect devrait connaître de nouvelles évolutions, des développements de services supplémentaires avec l’arrivée programmée de l’e ordonnance, prédit par ailleurs Stéphanie Barré.
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