Dans le monde du référencement, il y a deux catégories : ceux qui payent et ceux qui ne payent pas. Comprendre : ceux qui utilisent les techniques SEA – Search Engine Advertising – correspondant au référencement payant, ou les SEO – Search Engine Optimization – soit le référencement naturel. Deux méthodes que peuvent mobiliser les officines dans une certaine mesure, afin de s’assurer une place de choix dans les résultats des moteurs de recherche, et plus particulièrement ceux de Google.
Ainsi, sur le moteur de la filiale d’Alphabet (92,29 % des parts de marché en France en 2021 selon Stat Counter), les trois premiers résultats de la première page représentent 60 % des clics, selon Advanced Web Ranking.
Être bien référencé sur le très hégémonique Google paraît dès lors essentiel pour les sites des officines. « Les internautes utilisent principalement les moteurs de recherche pour trouver votre site Web ou votre pharmacie. Il est donc important d’être positionné parmi les meilleurs résultats pour attirer des clients, aussi bien physiques que virtuels », explique Pharmagest dans un post dédié. Toujours d’après Pharmagest, 78 % des consommateurs s’informent en ligne, avant de se rendre en magasin. Un comportement dit « web to store », qui concerne aussi 44 % des consommateurs santé/beauté.
Faire vivre ses mots-clés
La première technique pour tirer son référencement vers le haut est le SEO, ou référencement naturel. Pour Olivier Verdure, directeur de Pharmonweb, agence conseil en marketing officinal, il s’agit « de référencer ce qui semble le plus pertinent pour un client ». À titre d’exemple : « Si je recherche une pharmacie dans le centre de Reims sur Google, le moteur de recherche va me proposer les résultats les plus pertinents déterminés en fonction du site le plus ancien, le plus visité, le plus souvent mis à jour et contenant le plus d’informations. » Mais pas seulement, les sites les mieux référencés seront aussi les plus « responsive », soit les mieux adaptés aux supports mobiles. « Vous avez donc un ensemble de critères, qui sont censés être objectifs et qui vont déterminer si le référencement d’un site internet est correct ou non », développe Olivier Verdure. Autant d’éléments plus fiables que le référencement payant, car plus objectifs, de l’avis de l’expert.
A priori simple à mettre en œuvre, le SEO regroupe un large panel de techniques et bonnes pratiques qui permettent d’améliorer la visibilité sur le Net. Le référencement naturel est avant tout synonyme de mots-clés, soit un ensemble de termes qui caractérisent un document, que celui-ci soit sous forme de texte, d’image, de vidéo… Il est donc capital de bien les sélectionner afin d’attirer sur son site le trafic nécessaire à sa réussite. « Si, par exemple, un patient recherche les mots-clés “pharmacie aromathérapie” avec la localité “Nantes” dans Google, ce dernier va visualiser en quelques secondes tous les sites contenant ces termes et les positionner selon leur degré de pertinence dans les résultats de la recherche », développe Pharmagest. C’est pourquoi il convient de lier un maximum de mots aux secteurs d’activité de l’officine.
Les dits mots-clés doivent ensuite prendre vie dans les éléments textuels et les images composant le site internet. L’URL (Uniform Resource Locator), par exemple, doit ainsi en intégrer, tout en restant simple et compréhensible.
Tout aussi primordiales, les balises titres qui correspondent aux titres d’une page et à la description de celle-ci. Toutes deux doivent comporter des mots-clés et décrire brièvement, mais clairement, le contenu du site internet. Dans la même optique, les titres des produits font, eux aussi, l’objet d’une attention particulière. Exit les titres inspirés : il s’agit d’être informatif ! Ils doivent comprendre le plus d’indications possibles, comme la marque, le produit, le type de produit…
Quant aux images, Google n’est certes pas en mesure d’analyser des photos, mais il peut lire leur dénomination. Donc, pour plus d’efficacité, il convient de renommer chaque support visuel avec des mots-clés et de bannir les intitulés type « image4 ».
Faire vivre son site
Si les algorithmes de Google ont longtemps privilégié les mots-clés pour le référencement, d’autres critères entrent désormais en jeu. L’autre bonne pratique est ni plus ni moins d’informer sa clientèle. « Les réseaux sociaux sont les plateformes idéales pour relayer votre site et son contenu ! De plus, ajouter une redirection vers ces derniers depuis votre site permettra de créer des “ponts” vers des sites externes, ce qui favorise également votre référencement ! », détaille Valwin, une plateforme d’accompagnement des professionnels de santé dans leur virage numérique.
Cela peut aussi passer par la création d’un blog, régulièrement alimenté par du nouveau contenu. Informer sa clientèle, c’est satisfaire l’algorithme de Google : ce dernier aura toujours tendance à préférer des sites actifs, mis à jour régulièrement et riches en contenus.
Quid des contenus des blogs ? Il est préférable de privilégier des publications de qualité, portées par des mots-clés simples et compréhensibles de tous. « Commencez par établir la liste de mots-clés sur lesquels vous souhaiteriez que votre pharmacie apparaisse – masques, vaccin, bébé, compléments alimentaires, etc. – et qui sont en lien avec vos expertises : aromathérapie, orthopédie, naturopathie… Puis, rédigez quelques articles sur le sujet. Le blog est un excellent outil pour se faire. Essayez d’apporter une valeur ajoutée », détaille Valwin. Il est impératif d’éviter le copier/coller, une pratique directement sanctionnée par le moteur de recherche. Comme Google voit tout, Valwin suggère également de retirer les informations ou promotions obsolètes.
Le moteur de recherche met aussi à la disposition des utilisateurs professionnels, des fiches Google My Business, qui délivrent les informations essentielles sur les officines : horaires d’ouverture, itinéraires, numéros de téléphone, site web, etc. « Si des pharmaciens n’ont pas encore créé leurs fiches Google My Business, ils doivent impérativement le faire. En effet, celles qui les ont remplies seront mieux mises en avant », souligne Olivier Verdure. À noter qu’une fois toutes ses actions mises en œuvre, il faudra attendre plusieurs mois avant que le moteur de recherche réanalyse son classement.
Les pharmacies autorisées à pratiquer le SEA
Pour les pharmaciens les plus impatients, une autre solution s’offre à eux depuis peu. Le référencement naturel peut désormais être combiné au référencement payant, ou SEA. Il consiste à acheter des mots-clés pour apparaître tout en haut des résultats de recherche, dans les annonces reconnaissables par leur petit logo jaune « Annonce ». Les mots-clés peuvent être achetés, via des outils comme Google Ads et Bing et Yahoo Ads, et sont distribués via un système d’enchères.
Cette pratique était jusqu’ici interdite aux pharmacies pour des raisons de santé publique. Cependant, le Conseil d’État a voté, le 17 mars 2021, une décision qui autorise les officines à y recourir, afin de vendre leurs médicaments non soumis à prescription médicale. Autorisation qui a pris effet le 24 mai 2021. Ce changement de cap fait suite à un arrêt, le 1er octobre 2020, de la Cour de justice de l’Union européenne, qui affirme que le développement des pharmacies européennes dépend aussi du référencement payant des sites Internet.
L’intérêt pour elles est double. Le SEA va booster leurs ventes en ligne et améliorer de fait leur référencement, augmentant leur nombre de visiteurs.
Pour défendre l’autorisation du référencement payant, les partisans expliquent que ce dernier étant autorisé dans certains pays comme la Belgique ou les Pays Bas, de nombreuses officines françaises perdent des parts de marché et font face à une concurrence déloyale. Mais il pourrait y avoir aussi un effet pervers : « Les pharmacies les mieux référencées seront celles en mesure de dépenser des milliers d’euros dans le SEA », regrette Olivier Verdure. C.Q.F.D.
Pour l’heure, cette mesure concerne a priori un nombre relativement limité d’officines. Sur les 21 000 en France, seules 720 disposent d'un site d’e-commerce d’après l'Ordre national des pharmaciens. Et, toujours d’après ce même Ordre, environ 13 % des patients achètent leurs médicaments sans ordonnance sur Internet, tandis que 26 % se disent prêts à les acheter directement en ligne. Il y a fort à parier que ces données incitent les professionnels à se digitaliser et à se référencer au mieux. D’autant que la tendance ne devrait pas s’inverser. La fermeture des magasins physiques et le recours au télétravail ont entraîné une croissance du e-commerce à hauteur de 28 % dans le monde (source eMarketer).
Cela dit, d’après Olivier Verdure, « les internautes savent faire la différence entre un lien sponsorisé qui vous pousse à l’achat, et le bas de page qui est un référencement objectif ». Pourtant, selon des données de l’Institut d'études opinion et marketing en France et à l’international (Ifop), 45 % des internautes cliquent en premier sur les résultats sponsorisés Google Ads.
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