À la différence de l’hôtellerie et de la restauration, les professionnels de santé n'ont plus de sites de notation dédiés. Quimesoigne.com a été fermé en début d’année, suivant le destin de notetondoc.com. Ces sites étaient d'ailleurs essentiellement dédiés aux médecins.
Cette absence de « Tripadvisor de la santé » n’empêche cependant pas les internautes de noter leurs professionnels de santé, y compris leur pharmacien. Au même titre que les forums, certains sites comme pagesjaunes.fr, Facebook ou autres réseaux sociaux, les moteurs de recherche tels que Google ou Yelp, permettent aux patients de décerner les fameuses étoiles de satisfaction, visibles par tous.
C’est donc l’observation des contenus figurant sur ces moteurs de recherche qui va permettre aux pharmaciens de maîtriser leur notation. Cet outil marketing de premier ordre, car il booste autant la fidélisation que la visibilité et l’e réputation, devient indispensable face à l’avènement de la pharmacie de services. En effet, il est prévisible que cette évolution intensifie l’expression des internautes. Outre les prix, ce sont donc de plus en plus d’autres critères comme l’accueil, la qualité du service, ou encore l’expertise du professionnel qui alimenteront la notation de l’officine sur Internet.
Une enquête de satisfaction en temps réel
La notation des officines, de surcroît quand celles-ci détiennent des sites de vente en ligne, remonte naturellement sur les moteurs de recherche généralistes. Sur Google et Yelp, les pharmacies collectent leurs précieuses étoiles consultées en moyenne par 88 % des internautes avant un achat ou une réservation. Selon une étude du Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations, à l’aide des technologies de l'information et de la communication, (Cefrio), près de deux tiers des internautes tiennent compte de cet avis.
Parce que les clients insatisfaits sont plus enclins à se livrer sur le Net, les spécialistes de l’e réputation recommandent de répondre à chacun de ces mécontents, dans la mesure où ils se sont identifiés. L'objectif est de désamorcer le conflit. En entrant en contact avec le client, seul habilité à modifier son commentaire, le pharmacien peut l’amener à revoir son jugement. Souvent avec succès car, selon les statistiques, un revirement intervient dans 95 % des cas.
Mieux même, dans la résolution du litige, le titulaire et ses collaborateurs peuvent puiser une source d’amélioration de l’organisation de l’officine, de la politique de prix, ou encore de la qualité de l’accueil. Cette enquête de satisfaction grandeur nature peut ainsi se révéler être un outil précieux de progression pour l’entreprise.
Autre cas de figure à ne pas perdre de vue, la notation d’une officine cédée perdure sur la toile. Pour éviter au nouveau titulaire d’être pénalisé par cet « héritage », une réponse aux derniers avis, signalant le rachat de l’officine, suffira à effacer « l’ardoise ».
Théoriquement basés sur l’expérience client, ces avis qui influencent la notation peuvent aussi être des « fakes » de clients indélicats ou de concurrents qui ne sont pas moins malintentionnés. Pour se protéger de ces malveillances, le premier réflexe est de garder la main sur les avis. Par conséquent, une réalité s'impose : et si finalement le meilleur site de notation n'était autre que le site et/ou la page Facebook de la pharmacie ?
Récolter et gérer soi-même ses avis
Les experts de l’e réputation recommandent en effet la création d’un canal de notation propre à l’entreprise. Toute pharmacie détentrice d’un site Internet et/ou d'une page Facebook peut ainsi mettre en place son système de récolte d’avis par le biais de sites spécialisés, hébergeurs de commentaires. Elle peut également les susciter en sollicitant les clients par mail, par SMS ou encore au comptoir. Selon les estimations, 5 clients sur 7 déposent un avis lorsqu’on le leur demande.
La modération des commentaires est toutefois strictement encadrée par la Loi pour une République numérique de 2016. L'article L. 111-7-2 du code de la consommation stipule ainsi que toute personne dont l'activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne est tenue de délivrer aux utilisateurs une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne.
Face à ces obligations, entrées en vigueur, il y a tout juste un an, au 1er janvier 2018, le pharmacien a tout intérêt à jouer la carte de l’authenticité. Il est ainsi généralement admis qu’un taux de 5 % d’avis défavorables ajoute de la crédibilité à la notation. Du reste, la DGCCRF a l’œil et recense régulièrement les pratiques discutables telles que « la suppression du tout ou partie des avis de consommateurs à tendance négative, au profit des avis plus positifs ». À celles-ci, s’ajoute un autre biais, la rédaction de faux avis. Pour contrer cette dérive, l’article L.111-7-2 indique que doit être précisé, de manière explicite, si les avis ont fait ou non l’objet d’un contrôle.
Vérifiés, c’est encore mieux
Le recours à un tiers de confiance, spécialisé dans la vérification des avis, peut donc être un gage de crédibilité. « Si on ne peut vérifier la véracité d’un commentaire, il n’a pas lieu d’être. Notre solution met en évidence le traitement des contenus, y compris le nombre d’avis en attente de validation », explique Romain Raby, directeur commercial de l'entreprise Société des avis garantis.
Cette société, tout comme l'entreprise B-Réputation, s’emploie à contrôler l’authenticité des contenus auprès de leurs auteurs et incite parallèlement les internautes à déposer des commentaires. « Ce travail ciblé va éviter aux pharmaciens d’être exposés à des commentaires sur des canaux non contrôlés, mais aussi d’obtenir de très bons résultats, en termes de remontées et de notation, sur les moteurs de recherche », expose Pierre-Olivier Burte, cofondateur de B-Reputation. Son dispositif intégré sur le site de la pharmacie génère, grâce à ses widgets, des étoiles supplémentaires dans le moteur de recherche Google.
On l’aura compris, l’objectif est de faire redescendre en bas des pages Internet les notations et commentaires « sauvages », éventuellement néfastes à la e réputation de l’officine, en faisant circuler du contenu vérifié pour occuper l’espace sur la toile. Et permettre ainsi à l'officine de gagner des étoiles.
* Étude BrightLocal Local Consumer Review Survey 2018.
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