La majorité des pharmacies possède un site web et pourtant, exister à travers la Toile reste toujours un enjeu crucial pour elles. Les sites web en question sont bien souvent proposés par les groupements avec de ce fait des possibilités réduites, voire inexistantes de personnalisation.
Certes, le minimum requis est là, les informations essentielles de l’officine, l’adresse, les horaires d’ouverture, des pages jaunes améliorées en somme. Les pharmaciens peuvent du reste s’assurer eux-mêmes de la visibilité minimale à avoir sur le Net sans avoir recours à quiconque en utilisant intelligemment Google.
Mais tout cela ne permet pas d’exister vraiment sur Internet, d’y développer une véritable dynamique. Ce qui est destiné à être un réel handicap tant le réseau entre dans les mœurs de tous, y compris les patients les plus âgés… Être sur Internet, c’est avant tout apporter un prolongement virtuel de l’officine : ce qui est dans l’espace physique est sur la Toile, mais c’est aussi créer du lien avec les patients et les clients.
Les premières années de « l’Internet officinal » ont servi à essuyer les plâtres, notamment à relativiser les opportunités de la vente en ligne. Depuis, on a appris à mieux se servir du réseau pour ramener les patients dans l’officine physique.
L’offre s’est adaptée en conséquence, loin des sites très élaborés sous forme de packages globaux construits pour plusieurs dizaines de milliers d’euros, elle tend à proposer des sites web « à la carte », avec de nombreuses options qui permettent aux pharmaciens de faire les choix qui leur correspondent le mieux, pour des abonnements variant entre quelques dizaines ou centaines d’euros par mois.
Être prêt à s’ouvrir à de nouveaux horizons
Ces offres, constituées pour la plupart sous forme de « briques », permettent aux pharmaciens de choisir celles qui vont permettre de structurer leur visibilité sur le Net à leur guise : intégrer un contenu mis à jour régulièrement qui permettra un meilleur référencement naturel par les moteurs de recherche, des fiches conseil par exemple, ou une actualité santé.
Ces contenus sont co gérés par les prestataires et les pharmaciens, si ces derniers souhaitent y apporter leur patte. Elles vont aussi leur permettre d’évoluer, d’explorer de nouvelles voies. On peut par exemple s’orienter d’abord vers un service de proximité, le click & collect en est l’exemple le plus représentatif, puis la vente en ligne. « Il faut être prêt à tout et s’ouvrir à des horizons auxquels on n’a pas forcément pensé », souligne Nicolas Duhamel, gérant de la société 161, qui propose la solution Apotekisto aux pharmacies.
Et le gérant de citer cet exemple d’un pharmacien qui s’est spécialisé dans la vente en ligne aux expatriés français vivant à l’étranger, dans les pays du Golfe ou en Asie, tout simplement parce qu’un ami à lui s’est trouvé justement expatrié et a préféré lui commander certains de ses médicaments en ligne plutôt que de les acheter sur place. Une opportunité qui s’est muée en activité à part entière…
Ces briques peuvent être rassemblées en quatre groupes, comme le fait la société Pharminfo. Le premier est celui de la visibilité, comment personnaliser le site Internet, lui donner une identité précise, le deuxième celui d’assurer un flux dynamique d’informations, qu'elles soient générales ou spécifiques à l’officine, le troisième celui des services, la réservation d’ordonnances, des applications mobiles etc… et le dernier celui de la vente en ligne.
C’est ainsi qu’une officine quelque peu intimidée par l’enjeu d’un site web, peut apprendre à maîtriser pas à pas cet outil grâce à cet aspect évolutif des offres les plus récentes. Car de fait, il faut le maîtriser, et surtout comprendre qu’il implique de la ressource, y consacrer du temps. Les prestataires entendent le message sans cesse répété des pharmaciens, sur le manque de temps nécessaire à se consacrer à une telle activité.
Ils tentent de proposer une sorte de compromis, en cherchant à faire gagner le maximum de temps à leurs clients en se chargeant d’un certain nombre de tâches, tout en insistant sur la nécessité pour le pharmacien et/ou son équipe d’y consacrer une part pour faire vivre le site. La prise en charge par les prestataires va concerner, par exemple, toutes les démarches administratives, très fastidieuses, surtout quand il s’agit de vente en ligne où l’accord de son ARS et de la CNIL est nécessaire.
Marge de manœuvre
Les prestataires vont aussi alimenter en informations générales de santé les sites de leurs clients, la base de données en cas d’e-commerce, ce qui n’est pas une mince affaire, notamment pour tout ce qui est des notices des médicaments OTC, quand l’officine décide d’en vendre sur Internet. « La présentation de ces notices est très encadrée par la réglementation, souligne Camille Freisz, présidente de Valwin. Il faut pourtant que cela soit simple pour les patients, il doit faire les choses en un minimum de clics, nous avons donc travaillé le design de ces notices tout en respectant la législation. »
La bonne mesure du temps consacré à une activité sur Internet doit mobiliser l’attention des prestataires jusque dans les détails. Ainsi Camille Freisz préconise-t-elle de laisser une marge de manœuvre aux pharmaciens, par exemple, dans le domaine du click & collect, où il est sage de ne pas devoir répondre aux demandes des patients à tout moment de façon à ne pas avoir « le couteau sous la gorge ». « Il est préférable de définir des plages de temps pour regarder ce qui est commandé, cela permet de gérer les manquants et ensuite de signifier à l’internaute que sa commande est prête. Ce sont de nouveaux usages, il ne faut pas que cela soit d’emblée compliqué pour les pharmaciens. »
Le pharmacien, dans sa recherche du fournisseur idoine, doit définir le mieux possible son besoin et attendre des prestataires contactés qu’ils soient force de proposition, qu’ils apportent le bon conseil là où il le faut. La prestation technologique ne représente qu’une partie de la problématique, la qualité des réponses aux problématiques d’organisation liées aux services proposés, par exemple le click & collect, peut aussi faire la différence.
Cibler son besoin de la façon la plus précise lui permettra de choisir plus facilement parmi la pléthore d’applications ou fonctionnalités liées à ces différentes briques, ou en marge de ces offres, qui peuvent autant aider à la gestion de la globalité du site que celle de points tout à fait particuliers.
Citons en vrac parmi celles-ci l’application mobile Gulliver.com qui permet d’apporter de nombreux services sur Internet, y compris la vente en ligne, exclusivement sur plateformes mobiles, et téléchargeable entre autres, à partir d’un QR Code sur une carte de visite que le pharmacien remet à son client, la base de données Labodata, éditée par la société 161, pour alimenter le catalogue de son site de vente en ligne en fiches conseil et photos de produits, la géolocalisation des clients proposée par Apotekisto, la possibilité de mettre des verrous sur les quantités de certains produits proposée, elle, par Pharminfo etc…
Savoir utiliser les réseaux sociaux
Et parmi ces différentes options figure de plus en plus la possibilité d’utiliser les réseaux sociaux. Rien de plus simple que de créer une page Facebook par exemple, mais l’alimenter demande du temps (encore lui !). Et les prestataires se positionnent parfois sur l’animation d’une telle page, ainsi Atelier Presse média propose-t-il ce service, une communication de proximité, pour un relationnel mieux personnalisé.
L’animation d’une page Facebook est co-gérée par le prestataire et le pharmacien qui vient y mettre ses informations d’actualités, une journée spéciale par exemple dédiée à une problématique de santé, le fait d’être de garde tel week-end, et bien d’autres encore. « Attention à l’information que l’on doit y mettre », avertit cependant Philippe Duperray, directeur associé : l’éthique, le conseil, une information plus immédiate doivent permettre de créer une relation différente avec les patients.
ACS WebSanté se présente quant à lui d’emblée comme un prestataire centré sur la capacité d’améliorer la communication des officines grâce aux réseaux sociaux. Son offre, baptisée Pharmidable, propose certes une solution clé en main pour créer un site web, mais aussi et surtout la possibilité de créer des profils sociaux personnalisés de façon à aider les pharmaciens à mieux communiquer. « Aujourd’hui, des millions de Français vont chaque jour sur Facebook, et parmi eux, les clients des officines », rappelle Vincent Marco, directeur de la communication de la société. Le principal avantage de travailler sa communication sur Facebook est de pouvoir fidéliser sa clientèle. « Ceux qui cliquent sur « J’aime » sont forcément leurs clients. »
D’où l’intérêt d’attirer leur attention de façon régulière, là aussi par une information co-gérée, Pharmidable apporte « des informations santé de sources officielles, agrémentées d’humour ou de proverbes, tandis que les pharmaciens apportent leur contribution de façon régulière. C’est une page qui vit, des commentaires y apparaissent, et il est facile de voir par exemple que telle promotion sur tel produit a été vue tant de fois », explique Vincent Marco.
Facebook a d’autant plus d’avenir dans le devenir virtuel de l’officine que l’on peut y acheter des produits, et que les outils à venir permettront de mieux cibler encore sa clientèle. Les prestataires, et les pharmaciens avec eux, gardent un œil sur les autres réseaux sociaux, certains proposent des services sur Twitter notamment, mais pour l’instant seul Facebook s’impose de façon naturelle.
Par ailleurs, les pharmaciens qui souhaitent se lancer dans une activité de vente en ligne doivent garder à l’esprit qu’un certain vide juridique demeure encore après que le Conseil d’État a annulé l’arrêté ministériel du 20 juin 2013, même si les prestataires sont « au taquet » pour surveiller toute évolution réglementaire.
Un projet de nouvel arrêté a été présenté par le Ministère des affaires sociales et de la Santé en août dernier, mais il n’a pas fait pour l’instant l’objet de publication officielle. Il reprend dans ses grandes lignes le précédent texte et selon certains avocats, risque de poser les mêmes problèmes.
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