Un espace clos de confidentialité

C'EST LA TOUTE première d'une série que Pharmactiv espère la plus longue possible. A Viry-Châtillon, dans l'Essonne, le groupement a inauguré son concept global d'enseigne « Pharmactiv, le Relais Santé ». Le lieu a d'abord été pensé comme un espace commercial. La conception de l'agencement, et aussi celle du nouveau logo, ont été confiées à l'agence Euro RSCG. On y retrouve l'ambiance de certains centres de para, et même d'espaces de services comme les agences bancaires. Dès l'entrée, c'est le blanc qui domine, ponctué d'orange, de bleu, de vert ou de couleur boisée. Priorité est donnée à l'exposition des gammes, en tête de gondole et sur des meubles saisonniers. « L'espace est balisé de sorte que le client identifie d'un seul coup d'oeil les univers de l'officine », indique le directeur général de Pharmactiv, Serge Carrier.

Des vitres en verre dépoli.

Ce concept ne revendique pas seulement une vocation commerciale. Un «?espace d'auto-diagnostic?» est aménagé dans l'officine, clos par des vitres en verre dépoli. «C'est un lieu de confidentialité, dédié au dépistage et au suivi personnalisé des patients, précise le DG de Pharmactiv. C'est aussi un espace où l'on pourra effectuer des prescriptions officinales.» Voilà pour le front office.

Dans le cadre de cette offre (baptisée Optimum), le groupement propose aussi à ses adhérents des formations étalées sur 3 ans. C'est l'École Pharmactiv qui les assure. Ces stages, portant sur des thématiques commerciales ou scientifiques, se destinent au titulaire et à son équipe. Également mis à disposition, des séminaires d'intégration à l'enseigne, un plan d'accompagnement et un manuel traitant de management et de qualité. Autre service, le suivi des performances de la pharmacie.

En épousant le concept, les officinaux s'engagent à passer commande auprès de certains laboratoires, parmi une quinzaine de partenaires de Pharmactiv. « En plus d'offres spécifiques, ils pourront bénéficier de remises de fin d'année supplémentaires et de bonus sur les performances », souligne Serge Carrier. A noter que le choix du matériel informatique n'est pas imposé aux adhérents. «Nous avons un extracteur de données qui s'applique à tous les systèmes informatiques», justifie le responsable de l'enseigne.

Trois niveaux d'engagement.

A ce terme d'enseigne, jugé trop commercial, Serge Carrier préfère celui de label. C'est sur lui que Pharmactiv entreprendra, le moment venu, une communication vers le public. Elle devrait surtout être orchestrée sur le point de vente, en s'appuyant notamment sur une carte de fidélité. « Pour être visible, il faut un socle de communication commun. Ce que nous voulons, c'est une uniformité (dans la mise en avant de l'enseigne), mais pas des stéréotypes », précise bien le directeur général.

L'adhésion minimale au concept voit la fourniture de vitrophanies, de PLV et de badges. Un engagement intermédiaire implique des modifications partielles du front office. Quant à l'aménagement intégral, il nécessite une dépense de 1?000 euros par mètre carré (hors travaux de gros oeuvre au sol et au plafond), sachant que 170 mètres carrés minimum sont requis pour le mettre en place. Pour l'instant, 170 des 1?200 officines du groupement ont opté pour ce nouveau concept. Parmi elles, une vingtaine devraient le revêtir en totalité au cours de cette année. Le groupement table sur 250 pharmacies passées sous enseigne à fin 2009. Pour convaincre ses adhérents, le DG de Pharmactiv (filiale du groupe de répartition OCP), n'agite pas le chiffon rouge des chaînes de pharmacie. Selon Serge Carrier, le mouvement vers l'enseigne se justifie aujourd'hui par la rude concurrence des pharmacies discount et celle, à venir, de la grande distribution.