Marketing

L’odeur qui fait vendre

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Publié le 14/03/2016

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Avouez-le. Si l’« odeur qui fait vendre » était demain disponible chez votre grossiste, n’en parfumeriez-vous pas aussitôt votre officine ? Personne ne vous en blâmerait. Car on ne cesse de le répéter, la pharmacie est aussi un commerce…

Des fragrances qui rendent les points de vente plus agréables, voire qui poussent le consommateur à l’achat, tel est l’objet d’une jeune discipline appelée marketing olfactif. Un marketing qui va beaucoup plus loin que la diffusion d’un simple parfum. Il s’agit en effet de mettre au point des senteurs qui ont la capacité de mettre à l’aise le client, de faire en sorte qu’il se sente en confiance.

Bien sûr, il est assez difficile d’évaluer précisément l’impact des odeurs diffusées sur le chiffre d’affaires des commerces concernés. La seule enquête existante, réalisée en 2009 par l’institut de sondage BVA, révèle toutefois que « l’animation olfactive d’un rayon dope les achats d’impulsion, à hauteur de 38 % ».

Avec cette promesse portée par les sens, l’aromatologie vise donc à révéler les ponts qui relient certaines fragrances aux différents types d’émotion. Les effluves de vanille, de lait ou de miel sont ainsi réputés installer un climat rassurant pour le consommateur. Tandis que les senteurs fruitées et caramélisées suscitent la gourmandise (pas très utile dans une pharmacie !) et les parfums fleuris ou de forêt évoquent le bien-être. Hors des boutiques, l’usage du marketing olfactif peut aussi servir à des usages encore plus étonnants, tel celui fait par certains huissiers britanniques.

Ces derniers vaporisent sur les factures qu’ils envoient à leurs créanciers une douce brume chargée d’androstérone. Par cette pratique, les professionnels du recouvrement ont dopé leur résultat de 17 % ! En pharmacie, on n’en demandera pas tant… Moi, si j’étais encore titulaire, je ne suis pas bien sûr que j’aimerais qu’on change le parfum subtil et inimitable de mon officine, fait de camphre, de plantes sèches et de vapeurs d’éther. Bien qu’en disant cela, je me demande si mes souvenirs olfactifs ne datent pas un peu…

Didier Doukhan