LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN. – Les opérations de trade marketing sont apparues assez récemment dans le milieu officinal. S’agit-il d’un nouveau concept ?
ROGER REMERY. – Absolument pas. Le concept est plutôt ancien et vient des États-Unis où il a émergé avec diverses variantes dans le secteur de la distribution, notamment sous le nom de « category management ». Il a gagné la France il y a près de vingt ans à l’initiative des industriels qui ont cherché à prolonger leur démarche marketing auprès du consommateur final en partenariat étroit avec chaque distributeur local. L’industriel vise ainsi à mobiliser l’énergie du distributeur en vue d’une meilleure connaissance des réactions du public face aux produits, informations qu’il utilise pour ajuster progressivement son argumentation et sa stratégie.
Par exemple, il peut s’agir d’un fabricant d’électroménager soucieux de cibler les points de vente (situation géographique, taille, ancienneté) les plus aptes à toucher une clientèle potentiellement intéressée par son offre. Il peut également chercher à tester les meilleures modalités de mise en valeur, argumentaire, démonstration du produit… L’information recueillie et analysée contribuera non seulement à améliorer le mode de vente mais également à faire évoluer la présentation, la fonctionnalité du produit. Le succès de cette nouvelle approche commerciale tient bien entendu à la qualité du partenariat ainsi engagé avec le distributeur. À l’officine, on peut ainsi voir une gamme entière être repensée en fonction d’un profil de point de vente ou un argumentaire développé pour un certain type d’équipe officinale…
Où en est le trade marketing aujourd’hui ?
Dans la grande distribution, les fabricants cherchent à définir avec le point de vente l’orientation que vont suivre leurs gammes : quels produits développer, quelle politique de prix privilégier… ? C’est une démarche difficile car elle sous-entend de traiter les situations de vente au cas par cas. Or, le sur-mesure a ses limites et on ne peut raisonnablement pas aborder chaque distributeur en fonction de sa capacité à promouvoir ses produits. Il faut donc mettre en place des procédures standards autant que faire se peut. C’est ce à quoi tendent les fabricants en établissant une typologie des points de vente selon leur taille, le profil socioprofessionnel de leur clientèle, leur type de concurrence etc.… À partir de là, ils mettent en place les outils marketing que nous connaissons et qui doivent conduire le public à adopter le produit promu. Ces opérations « sur mesure » sont de plus en plus demandées car elles contribuent à accroître la part de marché. Elles sont aussi l’avenir des relations fabricant/distributeur.
Comment l’officine s’approprie t-elle le concept ?
Beaucoup d’officines en sont encore à un stade primitif de la relation distributeur/fabricant. Le flux considérable de clientèle qu’elles génèrent les rend très attirante pour le fabricant. Les laboratoires cherchent donc leur collaboration pour le chiffre d’affaires qui va en résulter, mais aussi pour l’exposition visuelle qu’elles offrent à leurs produits. C’est ainsi que l’on voit des vitrines de pharmacies prises d’assaut par différentes marques dans un méli-mélo discordant de supports publicitaires. La prise en main de l’espace officinal s’exerce aussi à l’intérieur, dans la surface de vente. Cette énorme énergie dépensée à essayer de communiquer n’est pas optimisée et on peut se poser la question des résultats effectivement obtenus. On est en droit d’attendre mieux du trade marketing si l’on oriente plus ses opérations en fonction du terrain. Surtout, un tournant semble s’opérer aujourd’hui avec le développement des génériques. Car les laboratoires ont été amenés à partager leur effort commercial entre les prescripteurs et l’officine. Il semble que celle-ci soit désormais privilégiée alors que les visites médicales se réduisent drastiquement. C’est donc l’officine à laquelle on accorde le plus grand pouvoir de décision, de démonstration et d’argumentation. Le libre accès à l’OTC va dans le même sens. On est donc au début d’une ère intéressante où l’on va voir se mettre en place des moyens d’accompagnement bien plus judicieux du public vers la vente. Déjà, certaines officines utilisent des méthodes de fidélisation de la clientèle basées sur le système de recueil d’information à l’œuvre dans les cartes de fidélités, mises en place dans de nombreuses activités, celle de la parfumerie notamment. Ces outils apportent une connaissance chiffrée du comportement de la clientèle. Grâce aux nouveaux logiciels de repérage GPS, ils permettent d'apprécier et de suivre dans le temps les réactions et les modes d'achat de chaque profil de client face aux offres et aux marques de produits grand public.
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