LE DISTRIBUTEUR automate de façade est-il un vrai service additionnel à l’activité de la pharmacie ? Ou bien juste un gadget qui, selon les puristes, risque de nuire à son image ? Pendant longtemps, les pharmaciens se sont déclarés contre, si l’on en croit Ramiro Fernandez, président du Comptoir Pharmaceutique et Médical (CPM), importateur de l’automate Pharmashop 24. Mais il estime aujourd’hui que le vent a tourné, et que les pharmaciens y sont plus sensibles. Le principal argument avancé par les promoteurs de ce moyen de commercialiser des produits est l’avantage concurrentiel que cela peut apporter vis-à-vis de la grande distribution. « La pharmacie doit capitaliser sur sa présence au cœur des villes, des villages, des campagnes », déclare ainsi Patrick Decker, directeur commercial d’Alliadis qui commercialise le Pharma 24. « Et pouvoir ainsi proposer des produits à toute heure du jour et de la nuit ». Difficile pourtant de dresser un portrait type d’officine pour lesquelles ces automates seraient les plus utiles.
Frédéric Lemaire, directeur commercial de Retinco, explique que sa société ciblait d’abord les grosses pharmacies avec son automate « la petite parapharmacie », mais dans la réalité, ce sont plutôt les petites qui se sont équipées, celles avec en moyenne un CA d’environ 800 000 euros. Pour ces acteurs de la distribution de façade, de tels automates ont de plus l’avantage de décharger l’équipe officinale de certaines ventes qui peuvent se faire toutes seules.
D’abord les préservatifs
Oui, mais pour vendre quoi ? L’expérience montre que ce sont avant tout des produits plutôt intimes qui, pour certains clients, sont parfois difficiles à demander au comptoir : ce sont les préservatifs en premier lieu, ainsi que les produits liés à l’incontinence, ou ceux liés à l’hygiène féminine notamment. Mais aussi les produits de première nécessité dans des situations d’urgence, l’hygiène en général : par exemple, brosse à dents et dentifrice pour des personnes en déplacement professionnel, ou encore tout ce qui concerne les bébés. La question du référencement se pose donc, même si le spectre des produits possibles est encore assez étroit, y compris dans ce qui est autorisé, c’est-à-dire la parapharmacie. Mais selon Ramiro Fernandez, il est possible, pourquoi pas, d’imaginer vendre de la médication familiale dans un proche avenir. Le chiffre d’affaires moyen réalisé mensuellement se situe entre 1500 et 2000 euros affirme le Président de CPM, les meilleures performances se situant autour de 4 000 euros. Les prestataires ne sont pas sans aider les officines quant au référencement et surtout à l’implantation des produits, Retinco par exemple propose plusieurs implantations types à ses clients.
Au plan technique, ces automates n’offrent pas d’enjeux complexes, comme peuvent l’être ceux liés aux automates et robots officinaux. Une technologie plus simple, qui doit veiller à l’alimentation régulière des rayonnages par un système d’ascenseur automatisé et de placement également automatisé qui fait qu’aucun trou n’apparaît lorsqu’un produit est acheté par un client. L’enjeu se situe plutôt dans la taille et la capacité des automates que l’on souhaite placer en vitrine, et les trois acteurs présents sur ce marché proposent tous des produits modulaires selon des tailles différentes (voir tableau ci contre), jouant essentiellement sur la largeur de l’automate. Entre également en jeu le nombre de référencements possibles, plus de produits signifiant plus de ventes affirme en substance Ramiro Fernandez, qui évoque comme argument le faible écartement entre les produits dans les rayonnages de façon à en mettre le plus possible. Les modèles présentés offrent tous la possibilité de pouvoir régler la hauteur des rayonnages selon la taille des produits. Patrick Decker souligne qu’en général, on dispose les produits de plus grande taille plutôt en bas. La programmation de l’emplacement des produits se fait par le logiciel de pilotage de l’automate.
L’exposition des produits, élément clé de la réussite
La visibilité des produits est un élément clé de la réussite d’une distribution en façade. D’où la volonté d’offrir une vitrine d’exposition la plus large possible. Et faire en sorte que les mécanismes automatiques de déplacements de produits les présentent de la meilleure façon, une brosse à dent tordue dans une vitrine fait toujours mauvais effet. Et tout doit être lisible sur les boîtes exposées. Soulignons que les trois acteurs du marché intègrent un système de climatisation à l’intérieur de ces automates afin de les garder à une température clémente, certains d’entre eux ne pouvant supporter une exposition trop longue à des températures élevées.
L’autre grand enjeu technique des automates est la façon dont ils sont sécurisés, car l’un des principaux arguments qui vient à l’esprit des détracteurs de ces distributeurs est leur exposition facile au vandalisme. Cela dépend évidemment de la situation géographique des officines, mais dans tous les cas, les prestataires se doivent de proposer des produits les mieux sécurisés possibles. Alliadis par exemple a calqué ses pratiques sur des normes germaniques, « qui font référence » selon Patrick Decker : un vitrage de sécurité, une fermeture blindée, clavier anti vandalisme, trappe de sécurité également blindée… Le Pharmashop 24 de CPM peut même être doté d’un système d’alarme dès qu’il commence à être maltraité et la société évoque l’introduction prochaine d’une caméra avec visualisation à distance sur Iphone ! La monétique est également sécurisée avec des canaux différents pour les billets de banque, les pièces de monnaie et les cartes bancaires. Signe, pour Frédéric Lemaire, que ces dispositions sont efficaces, les assurances ne prennent pas de cotisation supplémentaire en cas d’équipement d’automate de façade.
Intégration harmonieuse dans la façade.
Deux autres éléments sont à prendre en considération, tout d’abord l’installation elle-même dans la façade. Ce qui n’est pas forcément une mince affaire, car l’automate doit s’intégrer harmonieusement et ne pas apparaître comme un ajout artificiel à l’ensemble. D’où la nécessité parfois de faire appel à un agenceur. Dans ce cas, les prestataires se conforment au désir des pharmaciens, si ceux-ci ont leur agenceur attitré, ils travailleront ensemble, ou sinon ils sont en mesure de proposer eux-mêmes des agenceurs. Pour Frédéric Lemaire, l’automate « doit se fondre dans la vitrine et la signalétique et l’enseigne doivent être particulièrement travaillées de telle sorte à attirer l’attention à la fois sur l’automate et l’officine. » Notons que les trois uniques prestataires de ce marché ont tous choisi une dénomination précise pour leur automate, une vraie marque pour chacun, histoire aussi de se positionner et de se différencier au plan marketing. Ils se proposent également de prendre en charge les démarches administratives quand nécessaire, lorsque par exemple les locaux de l’officine se trouvent dans des bâtiments ou des quartiers classés monuments historiques.
Il reste ensuite au pharmacien et à son équipe d’adapter son fonctionnement pour assurer celui de l’automate. Certes, les ventes se font toutes seules, mais il faut veiller à son chargement de manière régulière, chargement qui peut se faire de l’intérieur de la pharmacie ou de l’extérieur. Pour certains, le mieux est de dédier une personne à cette tâche qui ne prend pas beaucoup de temps, assurent les prestataires, mais néanmoins un moment dans la journée. La tâche majeure reste de s’assurer que les produits présentés sont les bons.
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