AVEC DES HAUSSES plus ou moins confortables comprises entre 1 % et 20 %, tous les segments du rayon bucco-dentaire à l’officine sont en progression. Tous sauf un, qui est aussi le plus important puisqu’il regroupe les bains de bouche (médicaments remboursables compris). À eux seuls, les bains, eaux et solutions dentaires occupent en effet plus de 40 % du marché en valeur. Il faut dire que le segment abrite des références notoires : la solution pour bain de bouche Eludril et son générique Soludril Gé, tous deux à la chlorhexidine (Pierre Fabre Santé), Hextril (McNeil Santé grand public), solution pour bain de bouche chlorhexidine/chlorobutanol de Biogaran, Paroex (Sunstar France), parmi les traitements locaux d’appoint des affections de la cavité buccale ; Alodont (McNeil Santé grand public) parmi les traitements locaux d’appoint des infections de la cavité buccale ; Parodontax (GSK Santé grand public) que seconde deux dentifrices voués aux saignements et irritations des gencives, Système Méridol (Gaba) associant bain de bouche, dentifrice et brosse à dent, ainsi que Véadent, associé au dentifrice du même nom et formulé pour réduire la plaque dentaire et les saignements gingivaux, la large gamme Listerine (McNeil Santé grand public) à vocations multiples (Protection dents et gencives, Action anti-tartre, Coolmint, Original) qui accueille une nouvelle référence, Listerine Total Care, enrichie en chlorure de Zinc et en fluor, le nouveau Parogencyl Sensibilité gencives secondé du dentifrice éponyme (Procter & Gamble), les trois lignes Gum (Sunstar France) associant bain de bouche, dentifrice et brosse à dent, consacrées aux gencives (Gingidex), à la sensibilité dentaire (SensiVital) et la blancheur (Original White), mais aussi la fameuse Eau de bouche Botot (Rogé Cavaillès), parmi les bains de bouche d’utilisation quotidienne ; mais aussi la dernière nouveauté des laboratoires Gaba, Elmex Protection Erosion, qui crée à elle seule une nouvelle indication dédiée à la perte de l’émail dentaire, parmi les solutions dentaires.
Phénomène de fuite.
Rien d’étonnant, donc, à ce que la fluctuation de ces produits impacte le rayon bucco-dentaire dans son ensemble. C’est une baisse de 10 % en valeur que le segment des bains de bouche enregistre aujourd’hui et que répercutent les chiffres d’un marché global en léger recul. En cause, selon certains, l’arrivée de formules génériques dans le champ des bains de bouche remboursables, qui abaisse la valeur dégagée par le segment. D’autres pointent du doigt l’attitude de quelques marques qui jouent la carte d’une double présence sur les circuits de distribution, en GMS et à l’officine : « Certaines références que l’on trouve à l’officine sont également vendues en grande surface à des prix plus attractifs, ce qui entraîne une fuite des consommateurs vers le circuit GMS, explique Thomas Drieux, responsable marketing France du secteur bucco-dentaire chez Pierre Fabre. Cette situation est dommageable à l’officine dont la part sur le marché français des bains de bouche est passée de 85 % en 2009 à 77 % en 2010, soit une perte de 12 millions d’euros en un an. » L’opération se soldant en faveur du circuit GMS qui, dans le même temps, a vu ses ventes de bains de bouche augmenter de 50 %.
Ce phénomène gagnerait, d’une façon plus large, tout le marché bucco-dentaire sous l’impulsion de fabricants engagés dans une logique d’uniformisation des produits. « C’est notamment visible en ce qui concerne les brosses à dents vendues en GMS, qui ont tendance à imiter les références proposées à l’officine, certaines marques de GMS arrivant à l’inverse en pharmacie. Or celle-ci n’occupe que 15 % du marché du nettoyage mécanique et a tout intérêt à défendre ses acquis. » Avec ses 3 gammes, Pierre Fabre Oral Care couvre tous les segments de l’hygiène bucco-dentaire : Elgydium prend en charge les problématiques majeures du champ bucco-dentaire avec ses dentifrices (Traitement des gingivites, Dents sensibles, Protection caries - adultes, kids, junior, Blancheur, Anti-tache Brillance & Soin), ses 8 modèles de brosses à dents que complète la nouvelle brosse Elgydium Diffusion et son bain de bouche fluoré Elgydium Protection émail ; la gamme Arthrodont vise les dents et les gencives fragiles, tandis que la gamme de brosse à dents Inava, plus médicalisée, s’adresse à tous.
Grandes indications.
Les laboratoires Gaba, pour leur part, ont organisé leur offre par indication. La lutte contre la carie dentaire est confiée à trois systèmes Elmex (brosses à dents, dentifrices et/ou solution dentaire) : Enfant, Junior, Elmex Protection caries pour adultes ; la sensibilité due aux collets dénudés est prise en charge par le système Elmex Sensitive, les problèmes de gencives sont gérés, entre autres, par Colgate Total Protection gencives (dentifrice, bain de bouche) et l’hypersensibilité dentinaire est l’affaire du dentifrice Colgate Sensitive Pro-apaisant. Même logique d’articulation pour Fluocaril (Procter & Gamble) qui consacre ses dentifrices à la prévention des caries (Fluocaril Bi-fluoré 250 mg, gel dentaire Bi-fluoré 2000, Fluodontyl), à la sensibilité dentaire (Dents sensibles), à la blancheur (Fluocaril Blancheur), au soin global (Complet, Protection nuit) et aux enfants (Kids, Junior). Dix modèles de brosses à dents les accompagnent. La marque Parogencyl, pour sa part, est vouée au soin des gencives sensibles avec deux dentifrices (Prévention gencives, Sensibilité gencives) et brosses à dents.
D’une façon générale, les problématiques majeures du champ bucco-dentaire sont les gencives auxquelles 39 % des ventes de dentifrices sont consacrées, les caries avec 23 % de l’offre et la sensibilité dentaire avec 20 % des ventes (source fabricants). Suivent, la blancheur et les dentifrices pour enfants avec 9 % des parts chacun. C’est sur la sensibilité dentaire que GSK a choisi de mettre l’accent en présentant un nouveau duo étudié pour soulager les dents sensibles : le dentifrice Sensodyne Rapide et la brosse à dents Sensodyne Douceur dents sensibles viennent ainsi compléter la ligne de dentifrices Sensodyne Pro (Traitement sensibilité, Soin complet). Mc Neil, pour sa part, se concentre sur les gencives et la sensibilité dentaire avec deux dentifrices Emoform (sels minéraux et dents sensibles) et consacre à la blancheur sa gamme Rembrandt (Plus, Complete Mint, Défi-tâches, Sensitive).
Spécifiques et dynamiques.
Sur ce marché plutôt dense en terme d’offre, certaines marques ont fait le choix d’un positionnement
original. Boiron propose ainsi une gamme de dentifrices à base de plantes et de fluor sans paraben, Homéodent, qui abrite 4 références (Soin premières dents, Soin complet dents et gencives, Soin blancheur, Soin gencives sensibles). Oméga Pharma référence la gamme Kontrol, spécialisée dans la blancheur et l’anti-taches, alors que le laboratoire Odost, dans un autre genre, a formulé sa gamme Buccotherm à base d’eau thermale de Castéra-Verduzan, reconnue pour ses propriétés dans le traitement des affections bucco-linguales. Intégrant des formules certifiées BIO, la ligne se compose de gels et pâtes dentifrices destinés à la prévention des caries, à la blancheur et aux enfants ainsi que d’un Spray dentaire à l’eau thermale. « La dimension de soin que renferment les dentifrices n’est pas comprise des usagers, remarque Roland Lascombes, P-DG du laboratoire. Pourtant, la plupart des pathologies dentaires pourraient être jugulées rien qu’en utilisant ces formules qui sont souvent complexes et abritent des composants dont on ne parle pas. »
Deux références dédiées à l’halitose devraient bientôt voir le jour dans la gamme Buccotherm, un segment qui affiche la plus forte progression à l’officine. Pierre Fabre avec la gamme Alibi (pastilles, spray, gratte-langue), mais aussi Gaba avec le système Méridol Halitosis (bain de bouche, dentifrice, gratte-langue) et Oméga Pharma avec le complément alimentaire Alipuro, y figurent. Le segment des aphtes, petites lésions et irritations buccales (Pansoral gel de Pierre Fabre, ligne Bloxaphte du laboratoire Chauvin Bausch & Lomb, Urgo Aphtes, Spray irritations buccales de Phytosun Arôms, Parofagine chez Oméga Pharma…) fait aussi preuve d’un dynamisme certain porté en grande partie par les lancements. Plus modestes dans leurs performances, les segments du nettoyage interdentaire et des soins pour prothèses affichent tout de même une belle santé. Le premier se compose de fil dentaire, brossettes interdentaires (GUM, Fluocaril, Parogencyl, Inava) et le second comprend des fixatifs et nettoyants pour prothèses dentaires (fixatifs Polident Corega de GSK, crème adhésive Oraday et brosse Inava prothèse de Pierre Fabre). À noter, enfin, l’existence d’Oral B Professional Care (Procter & Gamble), une des rares références sur le segment du brossage électrique en pharmacie.
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