SANS SURPRISE, ce sont les formules avec AMM qui emportent la majeure partie - plus de 85 % en valeur - du marché des bains de bouche en pharmacie. Entretenu par la prescription médicale qui alimente régulièrement les ventes en la matière, le segment des traitements répond, en outre, au premier motif de demande du public à savoir la prise en charge des petits maux de la bouche (56 % des suffrages selon une étude* menée par la marque Listerine sur les besoins des consommateurs). La prévention des problèmes buccaux arriverait en seconde position devançant des motivations plus esthétiques telles que l’haleine fraîche et les dents blanches. Pour autant, le segment des traitements n’est pas celui qui insuffle la plus grande dynamique au marché. C’est du moins l’opinion de Claire Viano, chef de produit Listerine au sein du groupe Johnson & Johnson qui indique que l’impulsion serait plutôt à chercher du côté des formules à usage quotidien. En effet, celles-ci ont progressé de 5 % en valeur, une tendance qui semble bien installée et qui est d’autant moins négligeable pour le circuit pharmaceutique « que ce segment alimente la croissance du marché depuis quelques années déjà ».
Pas de comparaison, cependant, avec l’évolution constatée sur le marché des solutions dentaires vendues en GMS qui, au cours des derniers mois aurait dépassé les 20 % en valeur. « L’innovation est un levier très fort en GMS qui nourrit la croissance du marché à hauteur de 50 %. Elle répond à deux besoins prépondérants que sont le soin complet et le soin expert (érosion dentaire, blancheur, sensibilité). On voit que les consommateurs sont à la recherche de nouveaux bénéfices ». Présent sur les deux circuits de distribution, Listerine entame une stratégie de différenciation en réservant sa formule Listerine Zéro, au goût moins intense, à la pharmacie. La référence, étudiée pour un large éventail de clientèle (formule sans alcool utilisable à partir de 6 ans) vient compléter une gamme composée de 5 solutions dentaires aux différentes applications (Total Care, Stay White, Coolmint, Protection Dents et Gencives, Total Care Protection Email).
Nouveaux bénéfices.
Le dynamisme à l’œuvre sur le circuit de la grande distribution ne fait cependant pas d’ombre à la pharmacie qui continue d’assurer 70 % des ventes de bains de bouche en France. Une domination entretenue par la présence de marques notoires dans ses linéaires : Hextril (Johnson & Johnson) et Éludril Pro (Pierre Fabre Santé) – désormais secondé de son autogénérique Éludril Gé – occupent tous deux des positions leaders sur le marché. Formulés à base d’antiseptique (chlorhexidine, hexétidine), ces médicaments se présentent comme des traitements d’appoint visant les affections de la bouche. Bien d’autres formules dotées d’AMM les secondent sur ce segment comme celles de Paroex (Sunstar), Alodont (Laboratoire Tonipharm)…
La vitalité du marché est également entretenue par la politique de lancement à l’initiative des laboratoires. Le mois de juin dernier a ainsi vu l’arrivée du bain de bouche à usage quotidien Parodontax sans alcool (GSK) voué à lutter contre la formation de plaque bactérienne. À la fin de l’année 2011, c’était la gamme Buccotherm (laboratoire Odost) qui accueillait une solution formulée pour les bouches sensibles et associant l’eau thermale de Castéra-Verduzan à un complexe végétal visant les problématiques de la plaque dentaire et de l’haleine. La même année, au mois de septembre, la marque Gum (Sunstar France) lançait deux nouvelles gammes, Gum HaliControl ciblant la thématique de l’haleine et Gum Ortho dédiée aux porteurs d’appareils orthodontiques, abritant toutes deux un bain de bouche spécifique. Ces derniers sont venus compléter une offre initialement composée de quatre formules d’usage quotidien : Gum Gingidex destiné aux problèmes de gencives en traitement d’attaque et en prévention, Gum SensiVital ciblant les dents sensibles, Gum Bouche Sèche Bioxtra voué à rétablir l’hydratation de la bouche et Gum Original White consacré à la blancheur. Enfin et toujours en 2011, la marque Ricqlès (laboratoires Super Diet) présentait sa ligne bucco dentaire centrée sur la problématique de l’haleine et qui abritait, entre autres, un bain de bouche fluoré à la saveur mentholée.
À exploiter.
Toutes ces nouveautés viennent élargir l’offre que propose le segment porteur, bien que plus modeste en pharmacie, des solutions dentaires à usage quotidien. La gamme Fluocaril (Procter & Gamble Oral Care), notamment, y référence un bain de bouche à base de fluor visant l’haleine fraîche, la prévention du tartre et la reminéralisation de l’émail, une formule fluorée également à l’œuvre dans la gamme Elgydium qui abrite un bain de bouche associant fluorinol et chlorhexidine consacré à la protection contre les caries et la sensibilité dentaire. Sous la houlette des laboratoires Gaba, on trouve trois solutions dentaires Elmex respectivement vouées à la protection contre les caries (Elmex Protection Caries), contre les collets dénudés et l’hypersensibilité dentinaire (Elmex Sensitive) ainsi que l’érosion dentaire (Elmex Protection Érosion) alors que la marque Méridol cible les problèmes de gencives et la mauvaise haleine avec les bains de bouche Méridol Protection Gencives et Méridol Halitosis. À noter encore, tant pour sa formule aux essences naturelles que pour son statut de vétéran, l’Eau de bouche Botot (Rogé Cavaillès) qui entend garantir une hygiène buccale parfaite et une haleine fraîche.
Malgré la variété de son offre, le potentiel du marché des bains de bouche demeure cependant sous exploité. « L’usage du bain de bouche en France n’atteint pas le niveau de celui constaté dans les pays frontaliers », remarque Claire Viano. Et de citer l’Italie dont le taux d’utilisateurs réguliers est de 50 %, 63 % au Royaume Uni. « Nous devons encore communiquer sur l’importance du bain de bouche dans les pratiques d’hygiène bucco dentaire au quotidien ». Une lacune que la marque Listerine entend combler en travaillant à la sensibilisation du public en partenariat avec l’UFSBD (Union Française pour la Santé Bucco Dentaire) et la profession médicale.
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