POUR TOUT marché lié à la beauté, l'innovation est un facteur incontournable. Une certitude pour les acteurs du rayon des en-cas minceur qui multiplient les lancements à l'officine. Arkopharma, pour commencer, élargit son offre en présentant la gamme Dietperfect 4321 Minceur. Forte de sept références d'en-cas hypocaloriques (petits-déjeuners, soupes onctueuses, crèmes dessert, barres craquantes), elle revendique une formulation riche en protéines végétales - de pois et de blé - contrairement aux produits élaborés à partir de protéines de lait. Un choix fait en fonction de l'action spécifique qu'auraient ces protéines sur la perte de poids, le cholestérol, la satiété. « Le marché de la diététique minceur était dominé par des produits supportant une image médicalisée qui correspondait plus à un segment OTC qu'à une offre de libre accès, axée sur l'achat plaisir », rapporte Pierre Lafitte, chef produit 4321 Minceur chez Arkopharma. « Il s'est produit un basculement et les gammes se sont mises à proposer des saveurs variées, souvent naturelles, et à travailler leur habillage de façon à donner envie aux consommateurs. »
Plus attractifs, mieux présentés, les produits de diététique minceur entendent aussi répondre à l'évolution des habitudes alimentaires des Français. Ainsi, si le désir de perdre du poids est une constante qui échappe aux lois du temps, les attitudes en matière nutritionnelle sont, pour leur part, très sensibles aux modes. Aujourd'hui, un individu sur quatre souhaiterait pouvoir cuisiner diététique plus souvent, mais 82 % des Français déjeunent en moins de 30 minutes et 2 millions d'entre nous ne mangent rien à midi (Syndicat de la diététique minceur). Les attentes en matière alimentaire changent donc en fonction des nouveaux comportements. Suivant ce raisonnement, Arkopharma a revu l'approche marketing de ses produits pour leur offrir un positionnement correspondant à la demande : celle émanant de personnes qui souhaitent maigrir, qui prennent moins de temps pour manger mais qui veillent tout de même à équilibrer leur repas. « Nous leur proposons un apport équilibré et équilibrant, à effet satiété, capable de favoriser l'utilisation de la masse grasse tout en préservant la masse musculaire. »
Les écueils du marché.
Les efforts des fabricants n'empêchent pourtant pas le marché d'accuser une baisse conséquente de 15 % en volume et 18 % en valeur. En cause, le segment des compléments alimentaires qui concurrencerait celui des en-cas ou encore la baisse de pouvoir d'achat des Français que le prix moyen des préparations en poudre, équivalant à près de 15 euros la boîte (contenant au moins 6 sachets), pourrait rebuter. Pour la gamme Milical, cela se traduit par une hausse des ventes de formats économiques (12 à 18 sachets par boîte), une attitude d'achat qui est aussi la manifestation d'une clientèle de fidèles. Par l'intermédiaire de leur marque, les laboratoires Diététique et Santé proposent aux consommatrices d'adapter leur régime à leurs besoins. Pas moins de trois lignes de produits Milical sont à leur disposition, qu'elles souhaitent maintenir leur poids ou le perdre. Le Régime 3.2.2 est le dernier programme lancé par la marque. Réparti en trois phases (3 jours intensifs, 2 jours progressifs, 2 jours pré-équilibrés), il propose de suivre une alimentation à base de préparations hyperprotéinées, de laitage maigre et de légumes le tout accompagné de barres pour répondre aux envies de collation. La gamme se divise donc en saveurs sucrées (desserts, crèmes, milk shakes) et salées (pâtes minceur, œufs brouillés, soupes de pâtes, veloutés) que vient compléter une ligne de collation (biscuits croustillants, barres). À côté de l'offre minceur, une ligne de Repas Express (coupelles, prêts à boire, barres minceur) a été formulée à l'intention de ceux qui veulent maintenir leur poids, chaque préparation équivalant à un repas.
Autre difficulté pour le marché, le discours des pouvoirs publics qui prône la consommation de produits naturels notamment par l'intermédiaire du programme Nutrition et Santé. Une tendance qui, bien qu'elle défavorise le segment des préparations en poudre, contribue cependant à la progression des collations (barres, snacks…). Pour répondre aux petites fringales, la marque Kot (Ceprodi) a justement conçu une ligne de « saveurs légères » composée de boissons, apéritifs, barres et biscuits. La ligne Minceur n'est pas moins variée (boissons, entrées, plats comme omelettes et steaks, purées ou pâtes, petits-déjeuners et desserts) et coexiste avec une offre « Entretien » pour garder la ligne (pizzas, pommes noisettes, crêpes, desserts glacés). La marque a élaboré un programme minceur en deux temps : une première période dite « active » où 4 préparations Kot viennent s'intégrer quotidiennement aux menus prévus par la marque et une seconde période dite de « minceur durable » où le nombre d'en-cas est réduit à deux ou trois par jour.
Renouveau.
Oméga Pharma et sa gamme XL-S Nutrition - qui remplace Protical depuis septembre 2008 - accueille plusieurs nouveautés dont les chocolats noirs et probiotiques, les biscuits aux fruits rouges ou encore la boisson Zen. Fermement ancrée sur l'axe de la minceur sans frustration, la gamme se compose de nombreuses références : potages, veloutés, purées, pâtes, desserts, boissons, snacks salés et sucrés, toutes les préparations instantanées étant enrichies en probiotiques (lactobacillus). La marque propose une méthode de régime basée sur une répartition nutritionnelle respectant les besoins de l'organisme, soit la consommation d'une préparation minceur une seule fois par jour au cours du déjeuner ou du dîner accompagné d'un laitage maigre et d'un fruit.
Plus un « rhabillage » qu'une nouveauté, le concept de Microrégime, élaboré en 1996 par Cégipharma, a donné lieu à une gamme de produits hyperprotéinés que les laboratoires Expanscience ont acquis avant de la « relooker » en 2006. Le Microrégime, qui s'inspire de l'idée de diète protéinée, en contourne pourtant les aspects les plus extrêmes pour leur préférer le principe de complémentarité des apports. Le programme s'administre selon une méthode séquentielle répartie en deux phases : la première se déroule en 3 jours durant lesquels chaque repas inclut un produit de la gamme Microrégime accompagné de fibres et de laitage maigre ; pendant les 4 jours restant, la personne peut revenir à une alimentation traditionnelle en divisant cependant ses doses de sucres et de graisses par deux. Le programme peut bien sûr être renouvelé plusieurs fois selon l'objectif d'amincissement que l'on s'est fixé.
Autre méthode récemment lancée, celle élaborée par les laboratoires Nutrisanté et qui est à l'origine des compléments de repas de la marque IMC. C'est l'indice de masse corporelle qui sert ici de fondement à une gamme de préparations conçues pour compléter le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner et qui s'adaptent à chaque IMC (<25, 25 à 30,› 30) : crèmes additionnées de céréales, veloutés de fruits, potages.
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