L’ÉPREUVE est rude. Être déremboursé, pour un médicament, cela veut dire, à terme, des ventes qui chutent de 50 à 60 %. Les veinotoniques n’échappent pas à la règle, soumis à un taux de remboursement de 15 % en mars 2006, avant leur déremboursement total de janvier 2008. S’appuyant sur l’évaluation de la Haute Autorité de santé, l’État a choisi la manière forte. La France n’entreprend pas une démarche isolée. Le Royaume-Uni et le Luxembourg avaient déjà procédé à ce déremboursement en 2002. Il est effectif en Espagne depuis 2003 et en Allemagne depuis 2004.
Avant 2006, notre pays est le premier marché mondial pour les veinotoniques. « Cela ne s’explique pas par une prévalence plus élevée de la maladie veineuse, mais par des habitudes de prescription et de consommation », assure Magali Affre, responsable du pôle santé de la société d’expertise Eurostaf/Les Échos, qui consacre une étude complète au sujet*. Le développement de l’automédication, et en particulier l’avènement du libre accès, a apporté une bouffée d’air à ce segment promis à la sinistrose. Le taux d’automédication passe de 12 % en 2007 à près de 40 % après déremboursement. L’effet, cependant, est limité. L’automédication ne capte que partiellement ce qui était prescrit. « Les volumes de prescription ont chuté de moitié tandis que les ventes d’automédication ont augmenté d’un tiers », observe Magali Affre. Ce report tient notamment au positionnement choisi par le laboratoire.
Les stratégies des fabricants ont été diverses. En ligne de compte, le portefeuille de produits détenus et la notoriété du veinotonique. Trois choix sont possibles. Le premier, adopté par la plupart des laboratoires, est de soutenir le produit. Celui-ci est positionné en fonction des volumes de vente et de sa notoriété spontanée, comme médicament du conseil officinal ou comme spécialité grand public. Seconde option : arrêter la promotion. Le veinotonique est maintenu, mais il ne fait plus partie des priorités. C’est notamment le cas pour Veinobiase (Solvay Pharma) ou Madécassol (Bayer). Troisième possibilité, le laboratoire décide de céder la marque. C’est le cas de Veinostase (ex Merck Médication Familiale), en 2006, et d’Esberiven (ex Abbott), l’année suivante. Plus radical, Expanscience stoppe la commercialisation de Relvene en avril 2008.
L’impact du prix.
Les fabricants ont quatre leviers en main pour affiner leur stratégie :
- le prix. Il doit compenser les baisses de volumes, intégrer les remises accordées aux pharmaciens et les investissements promotionnels de la marque. La réaction classique est d’augmenter le prix. Ce fut le cas pour Daflon (Servier), vendu 33 % plus cher entre 2007 et 2008. Le prix d’Endotélon (sanofi-aventis) a quant à lui été augmenté de 6 %. À l’inverse, il a baissé de 26 % pour Veinamitol (Negma Lerads) et de 13 % pour Cyclo 3 (Pierre Fabre).
- la cible promotionnelle. La communication grand public des veinotoniques ne doit pas porter sur une action esthétique, mais thérapeutique. On comprend que de nombreux fabricants aient renoncé à expliquer la maladie veineuse dans un spot télévisé. Pierre Fabre, Oméga Pharma et Innothéra ont tout de même opté pour un affichage grand public.
- le packaging. Il doit être attractif, ergonomique et vecteur pédagogique. Les grands conditionnements, adaptés à un traitement mensuel, se multiplient.
- la politique commerciale à l’officine. Les ventes se font désormais en direct ou via les répartiteurs (aux conditions du direct). La promotion commerciale est souvent maintenue auprès des professionnels de santé. Au final, ce ne sont pas eux, mais le patient, qui décide de stopper le traitement, souligne Magali Affre. Veliten (Zambon) est présenté en officine et ne l’est plus en cabinet médical.
La concurrence fait rage à l’officine, qui référence sept marques en moyenne. On développe des formations (sanofi-aventis, Pierre Fabre, etc.). On élargit son offre vers la contention veineuse (Pierre Fabre, Negma-Lerads, etc.). On met également en place des observatoires de suivi de la pathologie veineuse (Pierre Fabre, sanofi-aventis, Tonipharm, etc.).
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