Depuis plusieurs années déjà, le rayon de la santé au naturel en pharmacie voit se multiplier les offres à base de plantes et d'ingrédients issus de la nature : l'aromathérapie, qui représente le second segment en termes de valeur, avec un chiffre d'affaires de 160 millions d'euros, l'oligothérapie fondée sur les oligo-éléments, l'apithérapie qui met en œuvre les produits de la ruche, la gemmothérapie qui utilise des bourgeons de plantes très concentrés, mais aussi les offres qui font des ressources de la mer (magnésium, algues) ou encore des « super aliments » (baies de Goji, grenade, spiruline, ginseng…) leurs composants principaux.
Ces segments, émergents ou bien installés, font cependant figure de disciples face à la phytothérapie, issue de l'ancestrale herboristerie, qui reste le domaine traditionnel de la santé au naturel en pharmacie. Si certains médicaments - Spagulax, Euphytose, Spasmine, Tanakan, Prospan… - du champ OTC peuvent s'y apparenter, le marché de la phytothérapie abrite aujourd'hui une majorité de formules au statut de complément alimentaire présentées en complexes ou sous formes unitaires. On les trouve notamment dans les gammes Phytostandards unitaires de plantes et Duo de plantes chez Pileje, Biolixir chez Santé Verte, Forté Royal chez Forté Pharma, Phyto ampoules, Phyto gélules et comprimés, Phyto liquide chez Santarôme Bio, Poudres, baies, graines, téguments Herbesan Bio chez Super Diet, gélules Calmelia chez Marque Verte… Un segment qui oriente toute une partie de l'action thérapeutique des plantes sur les axes de la prévention et du bien être.
Le marché comprend également une part non négligeable d'AMM, des plantes unitaires généralement, estimée à 20 % de l'offre globale en phytothérapie, ainsi qu'un ensemble de dispositifs médicaux qui gagne en importance.
Chez Arkopharma, les plantes au statut de médicament (dans la gamme Arkogélules) occupent 35 % du chiffre d'affaires. Elles coexistent avec des associations d'extraits végétaux sous forme de fluides (Arkofluides) ou de gélules (Arkogélules Complex, Duoflash). « Si l'on rajoute les tisanes et infusions, qui représentent 7,5 % des ventes en valeur, on peut chiffrer le marché officinal de la phytothérapie à 180 millions d'euros (CMA à novembre 2019) », précise Jocelyn Petit, responsable des gammes phytothérapie chez Arkopharma. Un total où les formes sèches – gélules et comprimés – restent dominantes avec 53 % des parts contre 39,5 % pour les présentations liquides (ampoules, sticks, gouttes buvables).
Des attentes multiples
Les formes fluides sont pourtant les plus dynamiques dans un rayon dont les ventes tendent à stagner. « C'est un marché qui reste porteur, nuance Thibault Métenier, chef de produits chez Naturactive. Les formes buvables sont des solutions prêtes à l'emploi qui mettent en avant un seul besoin comme clef d'entrée avec une posologie simple, souvent réduite à une prise par jour. Face à un public au niveau de connaissances hétérogène, elles offrent un avantage indéniable. » Pour en faciliter encore l'accès, Naturactive les a conditionnées en sticks et a conçu sa gamme afin que chaque référence réponde à une problématique de santé quotidienne : articulation, digestion, circulation, immunité, sommeil, transit, vitalité, nez et gorge, minceur, sphère urinaire… Les formes unitaires (phytothérapie unitaire chez Naturactive), quant à elles, offrent une plus grande liberté dans le soin en permettant d'associer les effets thérapeutiques, mais elles nécessitent une connaissance certaine des plantes : vigne rouge, cassis, fragon peuvent répondre aux différents problèmes de circulation, la valériane, la passiflore, l'eschscholtzia, la rhodiola, le griffonia peuvent s'appliquer aux multiples symptômes du stress, de la nervosité, des troubles du sommeil… L'usage des plantes ne s'improvise pas. Les laboratoires, conscients du besoin d'éducation existant, dispensent des formations aux équipes officinales, éditent des brochures et des guides, tentent d'améliorer l'information du public. « Les solutions prêtes à l'emploi participent de cette émulation en facilitant l'accès des consommateurs aux plantes et en suscitant la curiosité pour leurs propriétés. »
Sur un autre marché, celui de la santé-beauté au naturel, on trouve également ces complexes végétaux, cette fois associés à des vitamines, minéraux, oligo-éléments, probiotiques… « Ici on s'adresse à un profil de consommateurs différent de celui qui s'intéresse à la phytothérapie, reprend Jocelyn Petit. La demande est plus pragmatique, centrée sur une propriété, un besoin, une efficacité. » Mais l'offre est segmentée en une dizaine de grandes indications, comme en phytothérapie. « Ce marché concurrence les associations exclusives de plantes. » Mais il retient moins l'attention des adeptes de la phytothérapie dont l'attente, plus complexe, est motivée par différents aspects du produit : ses propriétés, mais aussi les valeurs de la marque, ses engagements en termes de composition, de respect de l'environnement. « Ces personnes font attention à leur corps, leur alimentation. Ils lisent la liste des ingrédients sur les packs et prônent un mode de vie sain. »
Plantes et Bio en premier
Les labels, certifications et garanties agissent comme des indicateurs assurant d'une origine, d'un mode de fabrication, d'une composition, mais ils sont également la preuve d'une démarche engagée par le fabricant, d'une prise de conscience des priorités, de valeurs partagées. Si Naturactive, par exemple, affiche le logo Vegan sur certains de ses produits, c'est aussi pour témoigner d'une volonté de consommer de façon raisonnée. Ces codes sont recherchés par les consommateurs de phytothérapie. Le Bio en fait partie et c'est très logiquement que les laboratoires convertissent leurs gammes aux exigences de ces indicateurs. Ainsi Naturactive compte de plus en plus de références Bio, tandis que chez Arkopharma on a banni les ingrédients de synthèse des formules pour se convertir peu à peu au bio. Chez Weleda, la culture biologique est incontournable car d'elle dépend la qualité de la plante obtenue. Les composants nocifs - pesticides, métaux lourds - vont altérer l'action thérapeutique des végétaux et nuire à leur efficacité. « Tout ce qui peut être développé en bio, l'est, confirme Yasmine Terki, directeur scientifique chez Weleda. Les Extraits de plantes bio (EPB), les jus de bouleau et d'argousier, sont systématiquement testés. » Les médicaments et dispositifs médicaux le sont aussi, même si, réglementairement parlant, ils ne peuvent afficher le label réservé aux compléments alimentaires et aux cosmétiques.
Et l'argument porte aux yeux du public, qui plébiscite les formules labellisées Bio. Sur l'ensemble des compléments alimentaires à base de plantes vendus en pharmacie et parapharmacie, leur part a progressé de 15 % l'an passé (Natexpo 2019, Synadiet). D'une façon générale, les produits de santé naturels, produits de la ruche et plantes en premier lieu, suscitent la demande. Sur le segment des tisanes médicinales et infusions, ce sont surtout les bénéfices pour la santé qui l'emportent. « Les plantes en vrac et en sachet reviennent au goût du jour, remarque Johanna Noël, chef de produit Médiflor. Mais en pharmacie il faut les positionner dans le champ de la santé car les produits qui revendiquent un bien-être sont plutôt achetés dans d'autres circuits de distribution. » L'AMM dont bénéficient les tisanes médicinales – tisanes n° 1 Minceur et n° 7 Constipation chez Médiflor – pourrait ainsi agir comme un levier pour la vente. D'ailleurs les références les plus demandées en pharmacie sont celles qui favorisent le sommeil et la digestion, deux des grandes indications OTC, en plus de la minceur, l'humeur et l'appareil urogénital.
Autre avantage de ces produits à infuser, ils ne contiennent strictement que la plante. Une porte d'entrée pour les adeptes de la phytothérapie qui connaissent et choisissent leur traitement végétal en fonction de ses propriétés souvent multiples. « L'herboristerie est généralement un rayon bien présenté grâce à un mobilier de qualité et animé par des lancements réguliers. » De nombreux acteurs peuvent s'y trouver : Laboratoires Iphym (Santane), Laboratoires Diététique et Santé (infusions Floréa, tisanes Vitaflor Bio), Laboratoires Super Diet (infusions Herbesan Bio), La Tisane Provençale (infusions issues de l'agriculture biologique), Marque Verte (tisanes Calmelia), Nutrisanté (Infusions Bio)… « Si le pharmacien développait son conseil associé à l'aide des tisanes et infusions, on pourrait inverser la tendance qui voit ce segment stagner à l'officine », conclut Johanna Noël.
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