Une communication hors les murs
Elles s’appellent Premium, Privilège, Affinity… Rien ne distingue ces cartes de fidélité de celles des autres univers de consommation. Elles se sont imposées au cours de cette décennie dans les pharmacies comme outil de fidélisation ou, mieux encore, comme vecteur de communication, alors que la publicité hors les murs de l’officine reste très contrainte, sinon interdite.
Concurrencés sur leurs produits hors monopole officinal par de multiples canaux de distribution, les pharmaciens n’ont d’autres choix que d’utiliser les mêmes outils que leurs concurrents. La carte de fidélité est ainsi devenue, pour un grand nombre de titulaires, un moyen incontournable pour récompenser les achats, mais aussi pour créer du trafic à l’officine dans le but de générer des ventes supplémentaires, hors du champ du médicament et de certains produits et services (voir « repères »).
Une offre des groupements
Dans l’état actuel de la législation, une officine ne peut aujourd’hui proposer, isolément, de carte de fidélité (voir « repères »). La réalisation technique serait, de toute manière, peu accessible à un titulaire isolé. Afin d’aider leurs adhérents à contourner les contraintes réglementaires et pour valoriser leurs offres et produits à la marque, de nombreux groupements ont élaboré une carte de fidélité.
Certains groupements historiques ont été les précurseurs, bientôt rejoints par de nouveaux arrivants qui ont le souci de fidéliser tant leurs adhérents que le client final. En tout état de cause, l’offre groupement, quelle que soit sa forme, permet de disposer d’une solution clé en main. Un avantage pour les titulaires qui peuvent rarement conjuguer talent marketing et compétences technologiques.
Des groupements plus informels ont recours à une société tierce qui crée une marque indépendante, dédiée à une carte de fidélité à laquelle les titulaires adhèrent. Un moyen de mutualiser une démarche tout en paramétrant la carte monosite ou multisite. Dans le cas où cette carte est utilisable dans plusieurs officines différentes, un système de chambre de compensation, permet une péréquation entre les officines.
Une réponse nomade
Plus le groupement proposera une offre différenciante – en termes de produits et de prix – et plus sa carte de fidélité aura sa raison d’être. Elle agira en marqueur permettant d'identifier le réseau de pharmacies, créant une relation virtuelle entre le client et son pharmacien, voire les autres pharmaciens du réseau.
Ce phénomène vaut davantage encore pour les enseignes. Cette appropriation par le client permet de tisser des liens dans un contexte de consommation marqué par le nomadisme.
Pour s'adapter à ce nomadisme justement, les groupements et enseignes développent une carte de fidélisée numérisée. Disponible grâce à une application facile d’accès, cette carte de fidélité digitalisée présente plusieurs avantages : elle est créée en quelques secondes au comptoir et elle est consultable sur le smartphone du client.
Cette caractéristique permet de suivre le client hors les murs de l’officine. Les groupements se sont saisis de ces fonctionnalités nouvelles pour, à l’instar des autres acteurs de la distribution, créer de véritables programmes de fidélité. La carte n’est désormais plus seulement un prétexte à des réductions et promotions. Elle est désormais aussi utilisée pour ouvrir de nouveaux champs dans la relation patient/pharmacien.
Une communauté virtuelle
Il n’est pas rare que, grâce à son extension en programme de fidélité, la carte de fidélité se mue en « carte club. » Jouant sur un caractère supposé sélectif, elle induit chez le consommateur un sentiment d’appartenance. Les données récoltées au travers de ce programme vont permettre non seulement d’établir le profil du client sur son état civil (âge et sexe notamment) mais aussi sur ses goûts, ses produits privilégiés, la saisonnalité de ses achats… Des bons d’achat, des avantages produits et autres opérations commerciales vont pouvoir, par conséquent, lui être proposés de manière ciblée.
Mais au-delà, la carte signe l’entrée dans une communauté où le patient consommateur va être sollicité pour répondre, sur un mode collaboratif, à des enquêtes satisfaction, des tests produits et des sondages. Surfant sur la vague participative, certains programmes de fidélisation proposent même aux clients de s’exprimer sur leur vision de la pharmacie du futur ou sur leurs souhaits en matière de référencement. De précieuses données marketing en résulteront.
En retour, les patients sont récompensés par des cadeaux, choyés par des offres anniversaire et des accès privilégiés à des conseils santé. Certains dispositifs de fidélisation se saisissent alors de ces opportunités de contact pour prolonger leur offre vers des programmes de suivi santé mis en place par le pharmacien et son groupement.
S’éloignant désormais de sa vocation marchande, la carte de fidélité devient un nouveau vecteur, qui amène le patient à considérer, aussi, son pharmacien comme professionnel de santé.
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