Conseils d'expert

Pierre-Xavier Frank

Publié le 15/09/2016

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Pharmacien directeur d'IFMO et de Qualipharm*

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Le Quotidien du pharmacien. – Comment fixer le prix des génériques OTC par rapport aux médicaments de marque OTC ?

Pierre-Xavier Frank. – Le prix du générique OTC doit être significativement moins cher que le médicament de marque. Cela équivaut en général à une réduction des prix d'environ 40 %. Le médicament OTC de marque est un peu à l'image d'un produit premium avec son beau packaging et ses nombreuses publicités télévisées.

Mais attention ! Le fait que le générique OTC soit moins cher n'implique pas que le pharmacien gagne moins d'argent en marge, bien au contraire. Et c'est d'ailleurs une motivation pour l'officine que de pouvoir dégager une marge plus élevée sur les génériques OTC que sur les marques originales. Cela fonctionne un peu comme dans le secteur du médicament vignetté (princeps versus générique).

Comment substituer un générique OTC à une marque OTC dans son conseil ?

Généralement, la substitution n'est pas proposée d'emblée car de plus en plus de patients viennent à l'officine avec une prescription télévisuelle à laquelle ils tiennent car ils vont payer de leur poche. Ici, la Sécurité sociale n'interfère pas dans leur choix. Ils sont libres et ça se ressent. C'est une réaction classique qui se manifeste même lorsque le pharmacien propose un autre médicament de marque en substitution.

Mais le générique doit faire face à une difficulté supplémentaire car il continue malheureusement, pour beaucoup de Français, à avoir une image de moins bonne qualité que celle constatée pour les autres médicaments. Cette image s'explique tout simplement par des prix significativement inférieurs, des packagings un peu moins élaborés, il est vrai - alors que dans ce domaine, les génériqueurs ont fait de gros efforts.

Donc, en général, les génériques OTC sont soit demandés directement par le patient qui a peu de moyens ou qui a compris que les formes étaient globalement équivalentes, soit proposés par le pharmacien qui doit alors insister sur les arguments suivants : tout d'abord, qu'elle soit générique ou de marque, la formule OTC est la même ; ensuite, le générique est généralement bien mois cher ; enfin, ce prix avantageux s'explique par le fait que le brevet est tombé dans le domaine public, ce que peu de patients comprennent. On aura alors recours à un autre argument en expliquant que le générique OTC est simplement mois cher parce qu'il n'y a aucun frais de publicité engagé pour le promouvoir.

Les génériques OTC peuvent-ils avoir un effet de levier pour les ventes de médication familiale ?

On ne peut pas vraiment parler d'effet de levier dans ce domaine. Disons que le générique rend l'OTC accessible à toutes les bourses et que, en conséquence, le pharmacien ne peut s'en passer. Certains titulaires joueront à fond la carte de l'OTC générique afin d'obtenir des remises supérieures, mais il devient de plus en plus difficile de contrecarrer la puissance de communication de certains laboratoires. Je dirai au final que les deux types de conseils - génériques et marques - sont plus complémentaires que concurrentiels au sein d'une officine.

* École de formation de la société coopérative IFMO (Initiative Française du Marketing Officinal).

Propos recueillis par A.-S.P.