Miser sur les rayons les plus rentables du marché

D’APRÈS les chiffres d’IMS Health, le marché global de l’officine française est en baisse de 2 %*. Néanmoins, dans ce contexte de déclin, certains rayons parviennent à maintenir une croissance soutenue. C’est le cas, par exemple, du marché de l’automédication, qui affiche une augmentation de 3,2 % sur 12 mois en 2012. Il a atteint 2,1 milliards d’euros (+5,8 %) soit 442 millions d’unités vendues (+2,9 %). L’an dernier, il a progressé de 69 millions d’euros, dont 54 millions d’euros proviennent des ventes de dix marques phares (voir encadré), d’après le dernier baromètre de l’Association française de l’industrie pharmaceutique pour une automédication responsable (AFIPA). Il est notamment porté par les marchés de l’antalgie (+8,6 %, 455 millions d’euros) et des voies respiratoires (+7,5 %, 538 millions d’euros). « Selon moi, l’automédication est le marché le plus porteur, affirme Lilia Bulteel, pharmacien directeur général d’Ospharea. Il bénéficie de deux phénomènes : les déremboursements, et le fait que nous soyons dans le "siècle du bien-être". Au début des vagues de déremboursement, les gens allaient quand même voir leur médecin. Mais lorsqu’ils se sont rendu compte que sur cinq lignes de prescription, quatre n’étaient pas remboursées, ils ont préféré aller directement chez leur pharmacien. » Elle juge que « ce n’est pas un hasard si ce segment intéresse autant les grandes surfaces. Elles ne mettraient pas autant d’énergie à réclamer la possibilité de vendre des médicaments sans ordonnance si ce n’était pas un marché porteur. » Lilia Bulteel encourage d’ailleurs les pharmaciens qui ne l’ont pas encore fait à mettre en place un rayon libre accès. Actuellement, 70 % des officines ont déjà misé sur ce créneau. « Il faut également penser au conseil. Le pharmacien doit réellement se positionner comme un acteur de santé. Les effets à long terme sont bénéfiques, car cela encourage une évolution du comportement d’achat des patients », indique-t-elle.

Compléments alimentaires et vitamines.

Second rayon porteur : les compléments alimentaires. « Une nouvelle réglementation et un nouveau cahier des charges ont contribué à redonner à ce marché un nouvel élan », souligne Lilia Bulteel. Ils se répartissent en plusieurs domaines : la santé représente 62,3 %, les toniques 14,5 %, la minceur 11,7 % et la beauté 11,5 %. Un phénomène également souligné par IMS Health, qui note que le chiffre d’affaires pour ce marché a atteint 623 millions d’euros (+3,6 %) l’an dernier, soit 45 millions d’unités vendues en pharmacie (+3,7 %). « Le marché du complément alimentaire est en train de se « médicaliser », avec notamment une croissance forte sur les produits stress et sédatifs à 17,1 % », observe Pascal Voisin, directeur OTC chez IMS Health France.

Lilia Bulteel ajoute que le marché de l’aromathérapie offre également de belles perspectives, avec une progression de 17,9 % en valeur et de presque 20 % en volume en 2012**, pour un chiffre d’affaires de plus de 35 millions d’euros. Les vitamines sont aussi un secteur en croissance, même s’il est fortement concurrentiel avec d’autres circuits de distribution. Ce marché est estimé à 300 millions d’euros, avec une croissance d’environ 1 %. Il se décompose en trois principaux créneaux : la vitalité (52,7 %), la vitamine C sous AMM (33,3 %) et les médicaments toniques (14 %). « Même si les vitamines sont également vendues en grande surface, il ne faut pas les laisser tomber, car les produits y sont moins dosés, rappelle Lilia Bulteel. C’est un marché porteur pour lequel il faut se battre, afin de le garder dans le giron de la pharmacie. »

Le retour des laits infantiles.

Un autre marché, qui avait échappé à l’officine, est en train d’y faire son grand retour depuis environ cinq ans : les laits infantiles. Même si leurs marges sont faibles, ils permettent de générer un chiffre d’affaires important, de l’ordre de 50 % du total du rayon bébé. « Les clients se sont rendu compte que le lait n’était pas forcément plus cher en pharmacie et que l’offre pouvait être diversifiée, avec le conseil du pharmacien en prime, observe Lilia Bulteel. Quant aux lingettes pour bébés, elles sont restées dans le circuit officinal. Les pharmaciens en vendent des tonnes ! »

Pour elle, un autre domaine à ne pas négliger est celui du bio, même si c’est un marché de niche. « Tout ce qui est issu de sources naturelles est en plein essor depuis cinq ans, note-t-elle. Il y a une vraie demande de la part des patients. Les affaires du parabène et du bisphénol A ont également conduit certains patients qui n’étaient pas forcément orientés « bio », vers des produits plus naturels. Dans leur esprit, ils garantissent une certaine innocuité. Et les pharmacies qui ont investi ce secteur remarquent une croissance notable de leurs produits. » Les produits bio concernent aussi bien des compléments alimentaires (40,7 %), que des produits d’hygiène et cosmétique (23,7 %) ou d’aromathérapie (35,6 %). En cosmétologie, les soins de la peau arrivent en tête, avec près de 68,7 % des ventes, suivis par les produits d’hygiène (16 %) et les produits capillaires (7,5 %). Néanmoins « référencer une marque ne suffit pas. Il faut miser sur le conseil et accompagner le patient, préconise Lilia Bulteel. C’est une très bonne stratégie de fidélisation et de différenciation car, lorsqu’on a bien expliqué un produit bio à un patient, il a tendance à revenir ».

Afin de se différencier, elle conseille également de miser sur les marques des groupements (MDD). « Certains adhérents ne référencent pas les MDD de leur groupement. C’est vraiment dommage, car cela permet de proposer des produits de qualité à des prix inférieurs à ceux des marques référentes. En grandes surface, les MDD marchent très bien et garantissent des marges intéressantes. » Enfin, un autre marché porteur est celui de la diabétologie. « Les ventes de bandelettes ou lecteurs de glycémie sont en augmentation. Le diabète est l’une des pathologies suivies par l’assurance-maladie. Il est important de se former sur le sujet, afin que le marché n’échappe pas à l’officine. » Malgré les difficultés des pharmacies, il reste donc encore de nombreux marchés porteurs sur lesquels il est intéressant de se positionner. Un bon moyen pour redonner des couleurs à son chiffre d’affaires !