Le pricing, un outil pour établir le juste prix

Publié le 18/07/2009

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Parmi les leviers sur lesquels le pharmacien peut s’appuyer pour réussir la mise en place du libre accès dans son officine, le pricing est un élément essentiel. « Plutôt que vouloir à tout prix être le moins cher du quartier, le pharmacien doit rendre sa surface attractive. Cela passe par des techniques de merchandising, mais aussi de « pricing ». Cela consiste d’abord à choisir le type de produit ; puis à déterminer le prix en fonction des besoins du client, de la fréquence d’achat, du type d’utilisation et du niveau de prix du produit ; et, enfin, à utiliser des techniques promotionnelles. Il y a l’art et la manière de se montrer compétitif », explique Michel Kindig, directeur d’ARGOS Consulting - Conseil en développement merchandising. Selon lui, une promotion ne doit surtout pas avoir l’air d’un déstockage, elle doit être tirée d’une réflexion car « répondre au prix par le prix est le meilleur moyen de mettre la clé sous la porte ».

Une fois édictés, ces principes ont l’air logiques. Pourtant, Michel Kindig le vérifie depuis cinq ans qu’il anime des formations dédiées aux pharmaciens, cela n’est pas si évident. Lors de ces sessions, des questions reviennent souvent. Elles prennent même parfois la forme affirmative : « une pharmacie discount s’installe à côté de mon officine, je suis obligé de baisser mes prix ». Contrairement à ce que pense l’auteur de cette phrase, la réponse est non. Là encore, le plus important est de rendre l’officine attractive, de donner envie au patient consommateur, d’autant que ce dernier connaît mal les prix pratiqués en général. « Il pense savoir mais, quand on lui demande le prix de ce qu’il vient d’acheter, il se trompe et donne la fourchette haute. Au pharmacien de communiquer sur ce point », ajoute Michel Kindig.

Quant au pricing devant et derrière le comptoir, il n’est pas si différent. Mais on constate que le consommateur connaît encore moins bien les prix des références derrière le comptoir. « C’est pourquoi nous préconisons un affichage des prix visible et lisible par le patient », souligne le directeur d’ARGOS Consulting.

› M. M.