D’UN CÔTÉ, LE PATIENT, de plus en plus informé grâce à l’explosion des médias, il croit savoir seul comment se soigner au mieux ; de plus en plus pressé, il a tendance à se passer du conseil, jugé superflu pour les petits maux du quotidien. De l’autre, l’équipe officinale, qui a pour devoir de délivrer au patient le traitement adapté assorti des conseils ad hoc, de posologie, d’interactions médicamenteuses, sans oublier le fameux « conseil associé ». Comment concilier l’ensemble de ces facteurs pour un conseil efficace qui n’importune pas le client ? Une solution parmi d’autres : laisser d’abord la parole aux rayons.
En effet les rayons peuvent devenir des alliés discrets de l’équipe officinale, des « vendeurs muets ». Grâce à un merchandising efficace, le linéaire sera capable de « parler » au chaland, avant même l’équipe officinale, laissant davantage de temps à cette dernière pour l’accueil et l’accompagnement.
Attention cependant, le merchandising ne pourra et ne devra en aucun cas se substituer au conseil de l’équipe, mais sera un support au conseil associé, il se contentera d’expliquer, de suggérer, de « faire penser ».
Faciliter la recherche du produit.
Par exemple, la réflexion a déjà été engagée dans la grande distribution, où depuis longtemps les vendeurs sont bannis des rayons, obligeant le client à se débrouiller seul pour comprendre le linéaire. Historiquement, le rayon des fournitures scolaires était organisé de la façon suivante : d’un côté les supports (papier, cahiers…), de l’autre les stylos (bille, plume, crayons…) et enfin les accessoires (cartouches, scotch…).
Lorsqu’on a demandé à des clients d’aller chercher 5 articles précis de type gomme, tube de colle, stylo-bille…, on a constaté que certaines revenaient bredouilles, ne s’y retrouvant pas dans la multitude des produits proposés en rayon, et d’autres ont mis plus d’un quart d’heure pour trouver les produits.
Le rayon a alors été repensé pour faciliter la recherche du produit pour le client et pour favoriser les achats complémentaires ; en somme : en terme d’« usages » plutôt que de « type » de produits.
Ainsi, les gommes ont été placées sous les crayons à papier, les effaceurs et cartouches sous les stylos plumes, etc.… De cette façon les parents d’enfants scolarisés pensaient immédiatement à acheter les instruments d’écriture en même temps que leurs « accessoires » associés.
Mais un produit, plus particulièrement, a vu ses ventes exploser grâce à cette réorganisation par usage, un produit que personne ne cherchait jamais tant il était difficile à trouver mais qui pourtant, sert très souvent : les Post-it ! En les plaçant près des stylos, les achats d’impulsion s’en sont trouvés démultipliés. Les produits scolaires restant des produits techniques, ils se passent difficilement de conseil et les enseignes mettent en place aujourd’hui des vendeurs en rayon, pour aider à la finalisation de l’acte : le rayon est une première étape vers l’acte d’achat, le conseil en est la seconde.
Des principes transposables à l’officine.
Cela illustre bien l’intérêt du merchandising dans l’aide au conseil associé et ce sont des principes transposables en officine, de manière séquentielle.
- À l’échelle de l’officine, tout d’abord ; positionnez judicieusement les univers les uns par rapport aux autres : le maquillage près des produits cosmétiques, la minceur près des compléments alimentaires, ainsi que la diététique sportive, les pansements près des premiers soins, etc.…
Attention aux associations insolites : aurait-on idée, dans un hypermarché, d’exposer les chaussures près de la poissonnerie ? De même en officine, les produits d’incontinence, par exemple, n’ont pas vraiment leur place à côté du maquillage.
- À l’échelle de l’univers commercial, ensuite ; placez les linéaires correspondant aux différents usages de manière à favoriser les achats complémentaires. Exemple : dans l’univers de la médication officinale, implantez le meuble contenant les vitamines, minéraux et autres remontants près du meuble « Voies respiratoires », pour penser à proposer à vos clients enrhumés une cure de vitamines.
- À l’échelle du rayon, enfin : mettre les produits d’usages complémentaires à côté les uns des autres. Par exemple, dans les maux de gorge, proposez un collutoire à côté des pastilles. Le meuble « Voies respiratoires », organisé selon les différents usages (Maux de gorge, Toux, Rhume/grippe) doit être le support du conseil de l’équipe, en posant lui-même les questions adéquates : « souffrez-vous de maux de gorge, avez-vous un rhume, ou bien toussez-vous ? »
Construisez le meuble « Forme » en l’organisant en terme d’usages : dans ce meuble vous pouvez y placer des vitamines, minéraux, toniques (indispensables pour être en forme), mais aussi des sédatifs (il est nécessaire de bien dormir pour être en forme), ainsi que des antitabac (arrêter de fumer contribue aussi à être en forme, et lors d’une cure d’anti-tabacs, on a souvent besoin en association de vitamines).
Autre exemple : le « Libre accès », un rayon qui doit être construit de façon à ce que le client y retrouve tous les éléments de son armoire à pharmacie (organiser le linéaire par pathologie, proposer des produits connus, baliser le meuble, etc.…).
Veiller à la cohérence des messages.
Toujours à l’échelle du linéaire, veillez à la cohérence des messages en fonction des besoins, pour une meilleure compréhension des clients : à chaque univers ses propres clés d’entrée. Par exemple, en dermocosmétique, il est important de garder la même logique sur les différents meubles des différentes marques : si un meuble est organisé de façon anatomique (ex. : crèmes contour des yeux en haut, contour des lèvres en dessous, hydratants corps en dessous et enfin soin des pieds en bas), alors le meuble attenant, d’une marque différente, ne saurait avoir une logique différente, au risque d’apporter de la confusion au client. Ainsi, le client trouvera transversalement toutes les marques en réponse à son besoin, l’équipe apportant le conseil final pour le choix du produit.
L’idée est bien que le rayon prenne la parole pour présenter l’offre, répondre aux premières questions des clients et suggérer les associations, ce qui doit être la première étape de l’acte de vente, l’étape finale étant le conseil complémentaire de l’équipe. L’autonomie tant recherchée par le client sera atteinte mais l’équipe aura tout loisir d’apporter sa valeur ajoutée.
Bien entendu le balisage est un élément incontournable pour traduire tout cela : une logique implacable d’organisation des linéaires n’aura d’effet que si elle est communiquée efficacement par des panneaux indiquant les différents univers, des frontons balisant les différents meubles, des réglettes affichant les différents usages.
Un merchandising bien adapté, c’est un gain de temps pour votre client, et plus il gagne du temps, plus il sera à l’écoute de votre conseil. À vous de jouer !
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