Officine pratique

Les outils pour bien communiquer

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Publié le 12/12/2016

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De la vitrine au comptoir, en passant par les cartes de fidélité et le site internet. Les règles de la communication et de la publicité en officine sont en passe d’évoluer. En effet, l’Ordre national des pharmaciens a proposé de modifier les textes réglementaires afin d’autoriser notamment les cartes de fidélité pour les achats hors monopole, la communication à proximité directe de l’officine et sur les véhicules, et d’étendre le champ de la communication pour les groupements. Ces textes doivent désormais être validés par le ministère de la Santé avant d’être inclus dans le code de la Santé publique. Toutefois, ces nouveaux éléments ne viennent pas modifier en profondeur les bases d’une bonne communication, qui doit être visible dans les différents espaces de l‘officine, mais aussi dans l’attitude du pharmacien et de son équipe face au patient.

1- La carte de fidélité

La carte de fidélité au nom d’une pharmacie pourrait devenir autorisée pour tous les produits hors monopole, selon une proposition de l’Ordre. Elle resterait interdite pour les médicaments, les dispositifs médicaux et les nouvelles missions du pharmacien. Aujourd’hui, les cartes de fidélité sont déjà présentes, mais ne portent jamais le nom d’une seule pharmacie : elles sont au nom de laboratoires, de groupements de pharmacie ou d’au moins deux officines.

2- Publicité sur les panneaux et sur les voitures.

L’Ordre propose d’autoriser la publicité des pharmacies sur des panneaux situés à proximité immédiate de la pharmacie, et sur les voitures de la pharmacie. Il serait possible d’y inscrire le nom de l’officine, le sigle, le logo, les coordonnées, horaires, prestations et activités réglementaires autorisées.

3- Les espaces de communication

La vitrine, les linéaires, le comptoir, les écrans sont les différents espaces de communication dans la pharmacie. La vitrine doit être particulièrement soignée car c’est la première chose que le patient voit. « Qu’elle soit commerciale (produits ou promotions) ou informative (message de santé publique, information sur la grippe, l’acné…), la vitrine doit être attractive et non surchargée. Pensez aussi à la renouveler tous les mois », conseille Christine Caminade (responsable de l’organisme Christine Caminade Conseil). Une bonne stratégie de vente est d’avoir le thème de la vitrine qui se retrouve facilement dans la pharmacie.

Dans les linéaires : les rayons présenteront clairement les articles en fonction de leur usage : (douleur, enfant, homéopathie…), ou, pour la dermocosmétologie, en fonction de la marque. Au sein du linéaire, les produits phares sont placés dans les zones chaudes, à hauteur des yeux.

Le comptoir n’est pas une espace de communication à proprement parler, mais il est essentiel de ne pas le surcharger de produits ou de présentoirs, ce qui donnerait une impression désordonnée et pourrait entraver la discussion avec le patient, distrait par les offres. En revanche, c’est le bon endroit pour disposer des fiches conseils, des catalogues, ou des magazines destinés au patient.

Les écrans sont un outil supplémentaire de communication. Ils permettent de gérer l’attente, de présenter des messages de santé publique et les promotions du moment.

4- Sourire, empathie et écoute

N’oublions pas que l’attitude du pharmacien et de son équipe est primordiale. « L’accueil doit être immédiat : il s’agit de croiser le regard du patient qui entre à l’officine, de lui adresser un signe de bienvenue comme un regard ou un sourire, évoque Christine Caminade. Ainsi, le client-patient sait qu’il existe et qu’il est pris en considération. » Ensuite, toute la gestuelle est importante : les expressions, la position du corps qui traduisent l’écoute et l’empathie : buste incliné vers l’avant, regarder dans les yeux, avoir les mains ouvertes… Le choix des mots sera aussi à soigner : des mots positifs et convaincants pour être rassurants. Le « Je » (« je vous conseille », « je pense que ») est à remplacer par des formules centrées sur la problématique du patient « ce médicament va soulager vos symptômes ». Il est également conseillé de poser des questions ouvertes afin de permettre au patient d’exprimer ses besoins afin d’y répondre au mieux. « Aussi, n’attendez pas la fin du conseil pour recommander d’aller consulter le médecin s’il n’y a pas d’amélioration. Faites-le en amont et proposez-lui de vous tenir au courant de son état. C’est votre SAV, votre Suivi Après la Vente ! », préconise Christine Caminade. Par ailleurs, une bonne communication externe implique une bonne communication interne : en discutant avec toute l’équipe des communications qui vont être installées à l’officine, en travaillant ensemble des attitudes positives à adopter.

5- Appartenir à un groupement

Le groupement donne les moyens de communiquer autrement : en proposant des flyers, des vitrines thématiques, des magazines à proposer aux patients… la communication prend alors une autre dimension. Aujourd’hui, les groupements n’ont pas le droit de communiquer auprès du grand public, mais l’Ordre propose de leur autoriser la communication sur des campagnes de prévention ou de promotion de la santé publique. En revanche, ces communications ne peuvent pas comporter de publicité individuelle pour les officines membres ou adhérentes.

6- Site Internet

Le site Internet donne une visibilité supplémentaire à l’officine. Il permet de présenter son activité, son équipe, ses prestations, ses promotions. Il permet aussi d’apporter de nouveaux services : newsletter, rendez-vous en ligne, scan d’ordonnance (click and collect) et vente en ligne de médicaments sans ordonnance et d’accessoires et de parapharmacie.

Charlotte Demarti