C’EST L’HEURE du bilan pour Biogaran, douze ans après son arrivée sur le marché français du générique. D’abord au plan des résultats. La filiale du groupe Servier affiche un chiffre d’affaires de 550 millions d’euros pour l’année 2009, avec plus de 151 millions de boîtes acheminées vers les 20 000 officines clientes. La progression, en valeur, est de 1,1 %. Biogaran occupe ainsi la seconde position de son segment, derrière Mylan, avec 23 % de parts de marché. Le laboratoire dispose de 440 spécialités, dont près de 90 lancées l’an dernier. « Notre offre est l’une des plus étendues, qui couvre 89 % du répertoire », souligne Magali Frantz, responsable au service marketing. Elle précise que la fabrication se fait en France pour 60 % des références et en Europe pour 96 % d’entre elles.
Au fil des années, le laboratoire s’est attaché à l’émergence d’une marque reconnue par le grand public. Elle bénéficie aujourd’hui d’une notoriété globale de 64 %. La notoriété spontanée, qui atteint 12 %, a été doublée depuis la diffusion du dernier spot publicitaire sur les pictogrammes. La démarche de communication à la télévision remonte à 2007, après de premiers essais concluants sur les ondes radios, dès 2004. Plus récemment, le génériqueur a diffusé un programme court sur les aspects du métier de pharmacien, à l’issue des journaux télévisés, avec l’acteur Christophe Malavoy. « Notre actionnariat unique fait que nous pouvons entreprendre des actions dans la durée, sans forcément attendre un retour sur investissement immédiat », indique Erick Roche, directeur général du laboratoire.
De nombreux services.
Outre ces campagnes, Biogaran a cherché à se différencier par les services apportés aux pharmaciens et aux patients. Parmi les réalisations, un DVD avec les animateurs de l’émission « C’est pas sorcier » (2007), le moteur de recherches grand public Kelmed (2008) ou la malette pour enfants nomades Médikid (2009). Un outil qui a fait gagner près d’un millier de nouveaux clients au génériqueur l’an dernier. « Notre responsabilité va au-delà de la mise à disposition de médicaments, estime Magali Frantz. Nous voulons nous assurer qu’ils sont bien pris et bien utilisés. »
En dépit du chemin parcouru depuis les débuts de la substitution, l’adhésion du patient au générique reste très fragile. Le refus de ces médicaments au comptoir atteint désormais 8 %, soit le double d’il y a un an. Le taux de substitution est retombé aux alentours de 70 %. « La situation n’est pas inquiétante, mais il faut rester vigilant », commente Erick Roche. Selon lui, les équipes officinales ont du mal à maintenir le même niveau de substitution sur l’ensemble des spécialités. « Elles se focalisent sur les molécules les plus récentes, délaissant un peu les plus anciennes sous le poids du nombre », interprète le directeur général du laboratoire. Biogaran annonce d’ores et déjà de nouvelles initiatives en faveur du bon usage de ses produits.
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