NÉE IL Y a 65 ans aux États-Unis, présente en France depuis 1967, Aveeno s’accorde aujourd’hui une nouvelle jeunesse. La marque n’est plus seulement associée à l’avoine colloïdale, qui a fait sa réputation auprès des consommateurs et des professionnels de santé. Outre Atlantique, en effet, elle figure dans le trio de tête des références prescrites par les dermatologues. Ses gammes sont largement disponibles dans les grandes surfaces et les drugstores. Là-bas, depuis une décennie, la marque de Johnson & Johnson se décline en soins pour bébé, pour les cheveux ou en produits de protection solaire. En France, le laboratoire lui offre désormais cinq axes de développement. Il y a d’abord Aveeno Colloïdal et ses soins corporels pour peaux sèches. Seules rescapées de l’ancienne gamme, quatre références subsistent, du fait de leurs fortes rotations et de l’attachement des consommateurs : le pain nettoyant, le gel douche, la crème hydratante et la poudre de bain nettoyante (un produit sans réel équivalent sur le marché). Toutes sont formulées à base d’avoine colloïdale, dont le bénéfice sur les peaux sèches et irritées est éprouvé. Seconde gamme corporelle, Skin Relief se destine aux peaux ultra sèches et soumises aux démangeaisons.
À l’avoine colloïdale sont adjoints les avenanthramides d’avoine. « Ces composés phénoliques présents en petite quantité possèdent des propriétés anti oxydantes dix à trente fois plus importantes que d’autres composants de l’avoine », explique la directrice de la communication scientifique du laboratoire, Sylvie Legenne. Un baume hydratant au beurre de karité et une huile de douche apaisante ont ainsi été formulés.
Champignon anti oxydant.
Aveeno n’est pas en reste au niveau du visage. Cette fois, c’est le feverfew qui a été recruté. Apparentée à la Grande camomille, cette plante aux vertus anti inflammatoires demande des précautions particulières de récolte. Le parthenolide, l’un de ses composants, présente un risque de sensibilisation cutanée. Il a été éliminé des deux nouvelles références de la gamme Ultra Calming : un soin intensif apaisant et un hydratant (SPF10) qui réduit les rougeurs, notamment après rasage ou exposition solaire. La marque américaine se positionne également sur le segment plus cosmétique de l’anti-âge, avec Positively Ageless, renfermant un complexe naturel de Shiitaké. Très tendance, ce champignon cultivé en Asie est doté de propriétés revigorantes et stimulantes. « C’est un antioxydant naturel qui a fait la preuve de ses bienfaits dans différentes études scientifiques », précise Sylvie Legenne. Pas moins de cinq références en sont tirées : un hydratant pour le jour (SPF 15), une crème de nuit, deux sérums (dont un pour le contour des yeux) et un démaquillant.
Une référence similaire est aussi présentée dans la gamme de soins clarifiants Positively Luminous, formulée à partir d’actifs de soja (sans OGM et extrait sans solvant chimique). En complément, cette gamme compte une crème hydratante de jour (SPF 15), un contour des yeux et un nettoyant exfoliant.
Une implantation exigeante.
Au total, ce sont donc 17 références qui composent la nouvelle gamme Aveeno. Pour accompagner son lancement et tenter de conquérir des segments déjà bien pourvus (et parfois en perte de vitesse), Johnson & Johnson a mobilisé ses forces de vente. Une vingtaine de visiteurs médicaux vont aller à la rencontre des dermatologues. Une présence est assurée à différents congrès professionnels. Des commerciaux vont aussi présenter les produits en officine. Le responsable marketing, Lionel Thoreau, vise une mise en place dans 2 200 pharmacies et parapharmacies. Une implantation exigeante puisque la totalité des gammes doivent être proposées. « Nous demandons au pharmacien de nous offrir une visibilité optimale », indique Lionel Thoreau. En contrepartie, l’officine peut compter sur une campagne de promotion d’envergure dans la presse grand public. Trois vagues de communication sont prévues cette année. Elles seront accompagnées par une distribution massive d’échantillons dès le mois de mai et par des offres avec coffrets de découverte. La promotion télévisée a été écartée. Elle est chère, mais surtout le laboratoire explique qu’il préfère communiquer plus en profondeur sur le positionnement d’Aveeno : des ingrédients naturels (la formule n’est pas elle entièrement naturelle) et les nombreuses publications scientifiques qui soulignent leur efficacité.
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