Lutter contre les rides par la voie orale

L’intérêt d’une complémentarité entre soins topiques et voie orale n’est pas encore reconnu par les utilisatrices de produits antirides. La crise aidant, l’achat prioritaire donne l’avantage aux crèmes, laissant le segment des compléments alimentaires en berne. Ce qui n’empêche pas le rayon d’accueillir régulièrement de nouvelles références aux promesses alléchantes.

CRISE ÉCONOMIQUE, pratique qui reste peu répandue, offre pléthorique ou baisse des investissements médias, les raisons invoquées ne manquent pas pour expliquer la chute du marché des soins de la peau par voie orale. Il faut dire que le segment a perdu 16 % en volume comme en valeur au cours de l’année 2008. Modeste en termes de part de marché, il n’occupait en 2007 que 5,1 %* des ventes totales de compléments alimentaires en pharmacie mais devançait tout de même le segment des solaires dans l’univers de la beauté par voie orale. Aujourd’hui, pourtant, il bénéficie toujours d’un atout de taille, à savoir son circuit de distribution. La pharmacie en effet réalisait à elle seule près de 60 % des ventes de compléments alimentaires en 2007.

Reste que le marché de l’antirides par voie orale est en berne et ce malgré les lancements qu’il continue d’accueillir régulièrement. Le laboratoire Ferrosan a présenté Derma One au début de l’année, un complément alimentaire de la gamme Imedeen spécifiquement conçu pour lutter contre les premiers signes du vieillissement chez les trentenaires. Composé d’un complexe marin, de vitamine C et de zinc, le nouveau produit vient élargir une gamme comprenant déjà deux références, l’une dédiée au vieillissement hormonal des peaux matures (Imedeen Prime Renewal) et l’autre vouée au derme, visage et corps (Imedeen Time Perfection). Mais d’autres lancements ont marqué la fin de l’année 2008.

Une offre très segmentée.

La rentrée dernière a au moins vu l’apparition de deux nouveaux soins de la peau par voie orale : la formule Q10 Anti-âge 40 + de Physcience, qui associe zinc, huile d’onagre et collagène à un complexe antioxydant (coenzyme Q10, vitamines ACE, sélénium), et la référence Femme 45 + Anti-âge dans la gamme Œnobiol. Celle-ci se compose de caroténoïdes, extraits de raisin et de lin et vient élargir une gamme déjà conséquente consacrée à la lutte contre les signes du vieillissement cutané : Œnobiol Antirides Q10 associe les propriétés antioxydantes du coenzyme Q10 à un complexe d’actifs fait de biorétinol, lutéine, sélénium, oméga 3 et vitamine E ; Œnobiol Regard Anti-poches Anticernes combine les extraits de myrtille et de raisin pour agir sur la tonicité des capillaires du contour de l’œil ; Œnobiol Lifting Anti-âge aide à combattre le relâchement cutané. Une tendance à la multiplicité qui pourrait, selon certains, desservir le marché : « Le segment de la peau par voie orale compte plus de 200 acteurs ! précise Éric Pommier, responsable marketing de la gamme Doriance chez Plantes & Médecines (laboratoires Pierre Fabre). Certains présentent parfois des gammes assez fournies. L’offre est donc hypersegmentée, les formules très diverses et les prix très variables allant de 25 à 80 euros la boîte. Tout cela ne facilite pas l’approche du rayon pour le consommateur. » La gamme Doriance, pour sa part, ne propose qu’une seule référence anti-âge, Doriance Anti-âge, vouée à lutter contre le photovieillissement. Elle se compose d’un complexe antioxydant (extrait de melon, sélénium, vitamines C et E, bêta-carotène) secondé d’un complexe nutritif et raffermissant (huile de cameline et zinc).

Autre pierre d’achoppement pour le marché, la crise porte les femmes à réduire leurs dépenses. Une récente étude de l’INSEE montre que le moral des Français est au plus bas depuis treize ans. « En un peu plus d’un an, il est passé de -11 à -50 ! », indique Éric Pommier. Avec, pour conséquence, deux dominantes dans les comportements d’achat. « Certains vont simplement réduire leurs dépenses, alors que d’autres vont s’autoriser un achat à prix élevé si le produit a une valeur évidente et une revendication forte. » Souvent mal connu et mal compris, le complément alimentaire anti-âge va, de ce fait, être désavantagé. « La complexité des promesses s’ajoute à l’absence d’informations claires sur les emballages, notamment en termes d’apport vitaminiques. Les consommateurs peuvent craindre d’être en surconsommation de vitamines s’ils suivent plusieurs cures de compléments alimentaires en même temps. » Plus simplement, la prise d’un produit cosmétique par voie orale n’est pas encore une pratique généralisée. Les femmes ne sont pas accoutumées au fait de traiter leur peau de l’intérieur.

Contexte de crise.

Les femmes ne sont pas non plus habituées à l’idée d’associer à leur crème traitante la prise d’un complément alimentaire. À ce propos, Œnobiol a réalisé une enquête auprès de ses clientes pour évaluer leur connaissance de la gamme. « Il s’avère qu’elles connaissent peu les références dédiées au soin de la peau, alors qu’elles sont en demande de traitements qui contribuent à la beauté de leur peau, rapporte Anne-Charlotte Deyber, chef de produit Œnobiol. Il faut mieux communiquer sur l’intérêt de combiner les voies orales et topiques dans les soins cosmétiques. » La baisse des investissements médias est un autre facteur qui est venu entraver l’évolution des ventes l’an passé. « Œnobiol n’a pas reconduit sa campagne télévisée en 2008 mais, d’une façon générale, tous les produits ont été moins bien soutenus par la communication. » Un facteur auquel Olivier Terrillon, chef de produit de la gamme Richelet anti-âge (Merck Médication Familiale), ajoute celui de la défiance des consommatrices : « Le phénomène est le même que celui constaté sur le segment de la ménopause. Face à une offre pléthorique, et dans un contexte de crise, certaines femmes ont considéré qu’une supplémentation à visée antirides n’était pas indispensable. » Forte de trois références, la gamme Richelet anti-âge n’envisage pas de s’élargir à l’avenir sur ce segment. Depuis plus de vingt ans, elle s’appuie sur la formule généraliste de Sélénium ACE qui, dans un classement par produit, domine le segment des soins de la peau par voie orale. Reposant sur les vertus antioxydantes du sélénium, la référence phare bénéficie d’un positionnement large de lutte contre le vieillissement cellulaire. Deux produits plus ciblés sont, depuis, venus la seconder : Sélénium ACE Progress 50 vise les femmes à partir de cinquante ans, grâce aux extraits de raisin, d’olive, de tomate et de brocoli dont il enrichi la formule historique ; Richelet Anti-âge Peau adopte, quant à lui, un positionnement purement cosmétique avec de l’huile de bourrache, d’onagre, de la lutéine, du coenzyme Q10 et de l’acide hyaluronique.

Dans ce tableau plutôt morose, les laboratoires Innéov apportent une note d’optimisme. Ils considèrent en effet le marché des soins de la peau par voie orale comme un secteur d’avenir, l’anti-âge étant le segment où l’on trouve le plus grand nombre « d’intentionnistes », à savoir des femmes intéressées par ce type de produits mais qui n’ont pas encore franchi le pas. Innéov Anti-âge Fermeté, dont la formule a été revue, présente une association d’actifs faite de lacto-lycopène, d’isoflavones de soja et de vitamines C.

Moins notoire, car essentiellement promu par le circuit de la prescription médicale, Elteans des laboratoires Jaldes figure parmi les leaders du marché. Sa formule est une combinaison d’huiles (saumon, bourrache, soja carotte) riches en oméga 3 et oméga 6. Elle est indiquée dans le traitement des peaux sèches, inflammatoires ou vieillissantes.

La prescription médicale (dermatologues et médecins spécialisés en esthétique) est aussi un socle important sur lequel s’appuie LERO Derm, complément alimentaire à vocation anti-âge du laboratoire LERO. Révisée en 2007, sa composition est riche en actifs (huiles d’onagre et de poissons sauvages, vitamines C, E, PP, B8, B9, sélénium, bêta-carotène, extraits de raisin).

Également situé en bonne position dans les ventes du segment, Perles de Peau des laboratoires Arkopharma se positionne plutôt sur l’axe de l’antivieillissement et de l’hydratation avec une formule associant les huiles d’Onagre et de Bourrache à la vitamine E. Expert Anti-âge (Forte Pharma) vise quant à lui exclusivement les premiers signes du vieillissement cutané et ses deux causes (extérieures et hormonales) qu’il propose de combattre au moyen d’une formule composée d’un complexe antioxydant et d’extrait de caviar. Le rayon compte également et entre autres Ménophytéa Anti-âge (Phytéa) dans la gamme Ménopause et la formule issue de la pomothérapie Poméol Antirides de Clémascience.