LONGTEMPS handicapé par un manque de cadrage réglementaire - générateur d’un flou peu artistique dans la composition et la qualité de ses produits - le rayon des compléments alimentaires regagne peu à peu la confiance de ses clients, sous l’effet d’efforts répétés pour clarifier son statut : depuis 2002, la Directive Cadre (2002/46/CE) définit les compléments alimentaires comme « des denrées alimentaires dont le but est de compléter le régime alimentaire normal et qui constituent une source concentrée de nutriments ou d’autres substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique seuls ou combinés, commercialisés sous forme de doses… destinées à être prises en unités mesurées de faible quantité ». Adaptée au droit français, cette directive a donné lieu au décret n° 2006-352 qui soumet les produits au respect d’un cahier des charges, notamment une déclaration obligatoire de mise sur le marché, un étiquetage spécifique, une liste positive de plantes et autres substances utilisables dans les compléments alimentaires, ainsi que les doses maximales journalières (DJM) pour les nutriments. En outre, l’agence européenne de sécurité sanitaire (EFSA) a entamé une évaluation des allégations nutritionnelles et de santé (voir l’encadré « Conseil d’expert », page 19) auxquelles prétendent, notamment, ces produits.
Une évolution vers une réglementation accrue qui est de bon augure pour Chloé Fry, directrice marketing chez Forté Pharma : « L’offre va s’en trouver simplifiée et clarifiée, ce qui va rassurer le consommateur, mais aussi faciliter le conseil du pharmacien. » Le revers de la médaille n’est cependant pas sans comporter certains risques, celui d’une uniformisation des allégations, d’une part, et la disparition pure et simple d’indications, d’autre part.
La santé en tête.
En même temps, il y a sans doute besoin de simplification pour un marché qui compte plusieurs dizaines de milliers de références. La majeure partie d’entre elles sont dédiées au champ de la santé, qui occupe plus de 60 % du rayon en pharmacie et qui abrite certains porte-parole très implantés à l’officine : Arkopharma (Arkogélules huile d’onagre, Arkolevure…), Pileje (Microbiote, Protection cellulaire, Complémentation nutritionnelle), Nutergia (équilibre féminin, protéines et acides aminés fonctionnels, synergies phytominérales, détoxination et équilibre intestinal…), Isoxan ou Solgar (huile d’onagre, Ubiquinol, mélatonine, gelée royale…). Leurs domaines d’expression sont très divers : défenses immunitaires, stress/sédatifs, transit/digestion, ophtalmologie, reminéralisation osseuse/articulations, sphère génito-urinaire, ménopause, circulation, sphère cardio-vasculaire/cholestérol, grossesse.
Ce secteur imprime au marché toute sa dynamique, faisant preuve d’une progression étonnante évaluée à 11 % pour le premier semestre 2012. « En temps de crise, les produits à vocation santé sont perçus comme plus nécessaires par les consommateurs », rappelle Chloé Fry. La vitalité des ventes joue aussi un rôle attractif pour les fabricants historiquement positionnés sur des segments à promesses fortes, comme ceux de la minceur ou de la beauté. C’est le cas de Forté Pharma, dont l’offre, ancrée dans la minceur (Minceur 24+,Turbodraine, Calorie light, Ventre plat…), s’est récemment diversifiée pour investir les domaines des défenses naturelles (Gelée Royale Bio), des douleurs articulaires (Chondralgic) et des toniques (Vitalité 4G). Largement composé de produits aux multiples revendications (tonus physique et intellectuel, immunité, antistress, équilibre nutritionnel), le segment des toniques emporte la seconde position du marché de la nutrithérapie, avec plus de 14 % des parts en valeur. Stable, cette valeur sûre du rayon fait la part belle aux associations d’actifs, de vitamines, de minéraux et d’oligo-éléments, d’extraits de plantes et de substances naturelles, de probiotiques. Recherchés par un tiers des adeptes de compléments alimentaires pour leur effet antiasthénique, les toniques répondent avant tout à une attente centrée sur l’efficacité (Arko Royal Probiotiques, Azinc Optimal et Azinc Probiotiques, Bion3 et Bion Energie Plus, Alvityl et Immunostim, Easy Magné Vie jour/nuit, Supradyn, Isoxan…).
Troisième du marché en chiffre d’affaires (11,7 %), par ordre décroissant, la minceur a commis quelques erreurs qui ont contribué, pendant plusieurs années, à entretenir le flou sur le rayon de la nutrithérapie : des formules pléthoriques à revendications multiples ne tenant pas toutes les promesses qu’elles faisaient. Avec le temps, l’offre est devenue attractive mais complexe, avec des sous segments comprenant les draineurs, les brûleurs de graisse, les draineurs jambes lourdes, les références visant le ventre plat, les anticellulites, sans parler des formules multibénéfices (4321 Minceur, Eafit, Oenobiol Minceur, Ménophythéa, XL-S…). Si bien que, entre 2007 et 2011, la minceur a perdu plus de 40 % en valeur. « Depuis le début de l’année, la baisse est bien moindre puisqu’elle a été ramenée à 4 % », tempère Julien Papelier, directeur général Innéov France. Un rétablissement qui s’appuie notamment sur l’innovation dont font preuve quelques références, comme XLS Médical (Oméga Pharma), qui arbore un statut de dispositif médical. « Les marques qui se maintiennent sur ce marché sont celles qui font valoir une caution ou celles qui sont issues des champs à revendication santé de la nutrithérapie. »
Caution scientifique requise.
Certaines gammes, très implantées sur le marché, et fort bien connues des pharmaciens, se fondent ainsi sur une crédibilité acquise dans des domaines plus médicalisés des compléments nutritionnels pour investir le versant « beauté » du rayon. Pour Julien Papelier, « le développement de ce segment ne se fera pas sans une plus grande crédibilité des produits et le soutien d’une caution scientifique ». Dans ce futur, le conseil du pharmacien occupe rien de moins qu’une place essentielle. « Les consommateurs ont besoin d’être rassurés sur les formules mais aussi qu’on leur explique la composition et les effets de ce qu’ils vont ingérer tous les jours pendant plusieurs mois ! ». Un besoin d’encadrement évident pour le directeur d’Innéov, qui rappelle que le marché des compléments alimentaires ne s’est vraiment développé qu’à l’officine, circuit conseil par excellence. Même les distributeurs spécialisés, magasins bio et diététiques, n’assurent que 12 % des ventes du secteur (source Synadiet), devant la grande surface (moins de 10 %) et la parapharmacie (5 %). La vente par correspondance et le E commerce génèrent, en revanche, plus de 14 % des ventes, ce qui ne remet pas en cause le besoin d’assurance chez les usagers puisqu’ils se tournent alors vers les marques à forte notoriété.
D’autres leviers que le conseil du pharmacien vont sans doute jouer un rôle plus important à l’avenir : les études contre placebo que pourront présenter les formules, la traçabilité des produits, l’accent mis sur la formation aux équipes officinales… « Mais aussi les modèles de prescription que suivent certains fabricants qui misent sur la visite médicale aux spécialistes pour promouvoir leurs produits. Sans parler du visa PP qui autorise une communication plus précise sur les revendications des formules et qui pourraient se présenter comme une échappatoire pour bien des fabricants, contraints par le durcissement de la réglementation sur les allégations des produits. »
Une offre clarifiée.
Toutes tendances qui, au final, pourraient contribuer à clarifier l’offre en rayon, à la simplifier peut-être et à la crédibiliser sûrement. Nullement effrayé par ce contexte mouvant, Innéov a prévu de lancer une ligne entière de compléments alimentaires à vocation minceur (Diet Partner) dès janvier 2013. Elle est précédée d’un nouvel Anti-âge cellulaire positionné sur le segment des antioxydants de la beauté. Aux côtés des formules vouées à l’hydratation cutanée et aux peaux grasses, il forme la famille des produits à bénéfice peau, qui accuse une perte de 6 % en valeur. En cause, un manque d’éducation de la consommatrice qui butte encore sur l’idée que le soin de la peau puisse passer par la voie orale.
À l’avenant, les segments des produits capillaires et des préparateurs solaires affichent des baisses un peu plus modérées (-4 % et -2 % respectivement). Ces trois familles – peau, capillaires, solaires – constituent le pôle « beauté » qui occupe 11,5 % des compléments alimentaires et sont représentées par des gammes à forte notoriété (Richelet, Innéov, Oenobiol, Doriance, Léro, Biocyte - Hyaluronic, Microlift…, Vitalfan, Physcience, Imedeen, Phytéa…).
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