LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN. - Pouvez-vous nous dresser un bilan de santé des marques L’Oréal Cosmétique active France au sein du réseau officinal ?
JULIEN PAPELIER. - Le marché beauté, tous réseaux confondus, a été très positif en 2013, puisqu’il a progressé de 3,5 % en valeur. Au sein de ce marché, Cosmétique active a fait une très belle performance à + 8,3 % qui témoigne de la bonne santé de l’ensemble de nos marques. La Roche Posay d’abord, à + 8,1 %, bénéficie d’un bon dynamisme sur toutes ses gammes dermatologiques soutenues en visite médicale, telles Effaclar, Lipikar, mais est aussi portée par une belle croissance dans le soin visage, notamment avec l’hydratation et la gamme Hydréane. Cette bonne santé de La Roche Posay n’est pas vraiment nouvelle, ce qui l’est plus c’est que Vichy confirme une deuxième très belle année d’affilée (+ 7,8 %). Trois éléments ont rendu cela possible : le premier est dans le changement que nous avons voulu imprimer à la marque. Vichy était historiquement très orientée sur la publicité et les investissements médias, or depuis trois ans nous avons complètement changé notre façon d’investir en accordant la majorité de nos moyens moteurs à la pharmacie. Qu’il s’agisse d’efforts de formation de l’équipe officinale, de l’échantillonage, ou de visite médicale, ce changement de cap nous a permis de nous rapprocher des pharmaciens et de retrouver leur soutien. D’autre part, nous avons modernisé et féminisé notre plate-forme de marque de communication, une démarche entreprise en 2011 que nous avons poursuivie autour du concept de peau idéale. La troisième marque qui obtient de bons résultats est Roger & Gallet. Nous sommes en passe de réussir la modernisation de la gamme et des produits dans le sens d’un rajeunissement. La nouvelle fragrance Fleur de Figuier, lancée en 2013, a, pour la première fois, obtenu l’adhésion des jeunes femmes de 25 à 35 ans, et dépassé les ventes de Jean-Marie Farina ! Tout ceci est très encourageant pour la suite. L’autre marque en forte croissance est Sanoflore, avec + 24 % en valeur en 2013. Nous avions fait le pari de passer du concept bio-militant, qui était l’image de Sanoflore lorsque nous l’avons acheté, à celui d’un naturel féminin plaisir, qui s’appuie certes sur l’argument bio, mais aussi et surtout sur la beauté, le respect des peaux sensibles et l’efficacité. Reste Skinceutical, marque professionnelle, qui affiche une année en croissance à + 5 %, mais on peut faire mieux avec ces actifs qui sont sans aucun doute les plus concentrés dans l’anti-âge au sein du groupe. Il faut qu’on arrive à mieux travailler avec les pharmaciens avec cette marque. Enfin, Innéov souffre moins, mais encore un peu. Nous avons décidé de réduire drastiquement notre réseau de distribution en passant de plus de 2 000 à quelques centaines de points de vente et en axant la marque sur le conseil des pharmaciens.
Quels sont les segments actuellement les plus porteurs de la dermocosmétique, tous réseaux confondus ?
Les catégories les plus dynamiques restent le soin du visage et du corps, les solaires et l’antichute, porté chez Vichy par le lancement de Neogénic. À l’autre extrémité du spectre, les compléments alimentaires de beauté et la minceur demeurent dans une position relativement difficile.
Quels sont, selon vous, les atouts du réseau pharmaceutique ?
La pharmacie s’est considérablement modernisée ces dernières années, en proposant des points de ventes de plus en plus attractifs. On a vu beaucoup de pharmaciens orienter leurs équipes vers le consommateur et choisir des politiques marketing originales. Les atouts de la pharmacie, c’est l’image extraordinaire du pharmacien en France. Une image de confiance, de conseil, d’impartialité et également de proximité. Il faut veiller à bien entretenir cette image-là, surtout dans les segments de la beauté, en misant sur le conseil et l’expérience client. Tout cela est très important et c’est ce qui gouverne notre communication vers les pharmaciens.
Comment L’Oréal Cosmétique active France peut-il justement aider les pharmaciens à maintenir leur niveau d’expertise dermocosmétique ?
Nous avons créé une structure baptisée « le développement de la pharmacie », dans laquelle nous investissons beaucoup, notamment en matière d’éducation. Depuis 2001, nous développons ainsi le programme « Master pharmacien », dont l’objectif n’est pas d’apprendre aux officinaux leur métier, L’Oréal n’a pas cette prétention-là, mais plutôt d’essayer de les aider, en leur apportant quelques outils, à accueillir et conseiller leurs clients. Ces formations sont réalisées chez L’Oréal sur la base d’un audit point de vente. Au terme de la démarche, on compare les résultats du pharmacien, ses forces et faiblesses, par rapport à ses concurrents. Cela permet de mettre en évidence l’écart qui peut exister entre la perception qu’a le pharmacien de son officine et ce que perçoivent réellement les consommateurs, et de bâtir d’éventuels projets d’entreprise susceptibles de réviser l’organisation de l’équipe, la politique marketing, le référencement de marques… Sept à huit cents pharmacies ont déjà profité de cette démarche qui nous amène à leur proposer des modules complémentaires, des formations en conseils, la mise en relation avec des architectes et designers.
Cela fait des années que l’on prédit que le commerce réel va disparaître au profit du commerce en ligne, mais c’est loin d’être le cas. On se rend compte que les besoins de conseil et de prise en charge personnalisée n’ont jamais été aussi importants. En revanche, le consommateur est beaucoup plus sélectif, intelligent et informé sur sa manière de préparer ses achats. Il faut que les pharmaciens prennent en compte ce niveau d’information permis par le digital. C’est pour cela qu’il est important de travailler le test des produits, l’accueil, et, plus globalement, la signature relationnelle du point de vente. Autant d’éléments que nous essayons de valoriser au travers du module « Master retail » qui sera présenté lors de notre prochaine convention organisée à l’occasion de Pharmagora.
En prenant la tête, l’été dernier, de L’Oréal Cosmétique active France, quelles ont été vos priorités d’action ?
Cela fait 13 ans que je suis dans la division. J’ai pratiquement de l’eau thermale qui coule dans mes veines (rires). Et depuis le début de ma carrière je suis porté par trois grandes convictions qui déterminent mes choix : la première, c’est que si nos marques sont fortes en France, c’est parce que la pharmacie l’est aussi. Il faut donc conserver ce circuit étanche et fort, sans exclusive de marque. Le défendre, mais de façon proactive, en lui donnant des moyens qui passent moins aujourd’hui exclusivement par la publicité, mais plutôt par des efforts portés sur le point de vente. Dans cet esprit, L’Oréal propose des structures d’éducation, de formation et de merchandising aptes à accompagner le mouvement de modernisation de la pharmacie française. Pour faire passer la valeur ajoutée de nos marques, il faut aussi qu’on ait les meilleures équipes possibles, et cela forge ma seconde conviction. Mettre la qualité des représentants, des visiteurs médicaux et des équipes marketing au centre de tout. Enfin, ma troisième conviction est liée à ce que viennent chercher les consommateurs lorsqu’ils entrent en pharmacie, c’est-à-dire des grandes marques. Il faut donc continuer de nourrir l’innovation au service de nos gammes et de rendre toujours plus claires et lisibles notre stratégie de marque.
La dermocosmétique est donc encore une voie de recours pour la santé de l’officine ?
Absolument. On constate d’ailleurs que les pharmacies les plus dynamiques sont aussi celles qui ont choisi de prioriser la dermocosmétique. Il y a deux raisons à cela : d’abord le haut niveau de croissance de ce marché et une rentabilité qui reste intéressante pour le pharmacien, et, d’autre part, l’investissement dans ce domaine constitue dès l’extérieur de l’officine une signature en terme de modernité et de prise en charge du client. Le pharmacien ne doit pas laisser d’autre que lui s’emparer de ce marché. Avec cet objectif, l’Oréal Cosmétique active France répondra toujours présent pour l’aider à s’y investir et doper son chiffre d’affaires.
Industrie pharmaceutique
Gilead autorise des génériqueurs à fabriquer du lénacapavir
Dans le Rhône
Des pharmacies collectent pour les Restos du cœur
Substitution par le pharmacien
Biosimilaires : les patients sont prêts, mais…
D’après une enquête d’UFC-Que choisir
Huit médicaments périmés sur dix restent efficaces à 90 %