Biafine accroche deux nouveaux rayons à son astre

LA FAMILLE Biafine s'agrandit et investit le secteur de la parapharmacie. L'an dernier, c'était BiafineAct, référence promue au rayon du libre accès (20 % des ventes de la marque). En 2009, le nom de la célèbre émulsion s'étale sur deux gammes dermocosmétiques : CicaBiafine et SoleilBiafine. Mais ce ne sont que de lointaines cousines du médicament à la trolamine, né il y a 35 ans et qui possède toujours une version remboursable. L'une est axée sur l'hydratation corporelle, l'autre sur la protection solaire. Il n'empêche, elles bénéficieront forcément de la notoriété de la marque historique et de la confiance que les consommateurs lui accordent. « Plus de 9 Françaises sur 10 affirment qu'elles ont déjà utilisé Biafine, note Lionel Thoreau, directeur marketing chez Johnson & Johnson Consumer France. Pour elles, c'est une marque qui évoque l'expertise médicale et la proximité, l'apaisement et le réconfort ». Il a d'ailleurs été constaté que l'émulsion est parfois « détournée » de son indication pour un usage dans l'hydratation corporelle.

En cours de livraison aux pharmacies, la gamme CicaBiafine vient combler ce besoin. Elle comporte 3 références, qui reposent sur 3 ingrédients essentiels : la glycérine, pour hydrater, l'acide hyaluronique, pour la réparation cutanée, et l'alpha-bisabolol, pour un apaisement rapide. Notons que cette dernière action est renforcée par la présence d'allantoïne et de D-panthénol. Il y a donc un lait hydratant corporel, qui pénètre rapidement les peaux sèches. Pour les peaux très sèches, on aura plutôt recours à la version baume, dont la texture est plus riche. Une troisième référence vient en renfort des mains, pieds, talons et coudes abîmés. C'est le baume réparateur crevasses. Toutes ces formules sont hypoallergéniques.

Un spot de pub sexy.

CicaBiafine va faire l'objet, dès ce mois-ci, d'une vaste campagne de communication. Dans des magazines féminins (Top Santé, Femme Actuelle, etc.), avec distribution d'échantillons. Et aussi à la télévision (TF1, M6 et 7 chaînes de la TNT), avec un spot aux accents sexy. « Nous prévoyons 36 millions de contacts auprès des femmes de 35 à 50 ans », indique le directeur marketing. En dehors de cet appui médiatique, la gamme est présentée dans des congrès de médecins. Elle pourra être valorisée en officine, avec outils de merchandising et PLV. Une démarche événementielle similaire est prévue pour la commercialisation, en mars, de la gamme SoleilBiafine. Courte, assurant une haute protection contre les UVA et les UVB, elle sera également promue auprès des médecins généralistes dès le printemps prochain.