A priori, il n'existe aucun lien entre la santé vétérinaire et l'industrie dermocosmétique. Très différents, ces deux univers ont pourtant trouvé leur trait d'union en la personne d'Yves-Noël Lepoutre, actuel dirigeant du Laboratoire Noreva. Certes, rien ne destinait l'industriel à investir le domaine si particulier de la cosmétique pharmaceutique. Tout, cependant, va peu à peu l'y conduire, les clins d'œil du destin jalonnant son parcours. Vétérinaire de formation, il consacre le premier volet de sa carrière à développer des vaccins pour animaux au sein d'un grand groupe de santé. Très entreprenant, il cumule postes et compétences, expérimentant le développement des produits, la vente, le marketing, la R & D…
Ce faisant, une envie ne cesse de le tarauder. Comme une seconde peau qu'il aurait endossée, elle ne le quitte plus, s'épaissit au fil des ans et se transforme en une volonté farouche. Celle de créer sa propre entreprise et de laisser librement s'exprimer son besoin d'initiative individuelle. La mise en œuvre des produits de santé l'intéresse, l'industrie pharmaceutique le séduit. L'entreprise Biocanina va lui fournir l'opportunité d'investir les deux domaines à la fois en lui ouvrant les portes du circuit officinal.
Convaincue par sa formation et son expérience, la marque de soins vétérinaires lui confie la distribution de ses produits en pharmacie. Une activité que le jeune entrepreneur mène à bien par le biais d'une entreprise qu'il crée pour l'occasion et qu'il baptise Noreva. « Avec ses trois syllabes, ce nom possédait une belle musicalité, se rappelle-t-il. En plus, il était facilement mémorisable et riche en connotations positives à en croire les personnes interrogées dans notre entourage. »
Vers un monde de cosmétiques
La société Noreva voit donc le jour en 2002. Deux ans plus tard, un premier produit est lancé sous son nom, érigeant Noreva au rang de marque. Yves-Noël Lepoutre n'a en effet jamais abandonné l'idée de créer sa propre formule dans le champ pharmaceutique et de développer une gamme entière de produit. Devenu familier de l'officine et de son offre multiple, il choisit d'investir le rayon des compléments alimentaires en lançant une confiture aux vertus laxatives. Bien que mitigée, la demande est au rendez-vous pour ce coup d'essai qui conforte l'entrepreneur dans sa volonté d'innover dans le domaine nutritionnel. La réaction du public le conduit aussi à constater que le nom de Noreva est immédiatement assimilé au monde des cosmétiques dans l'esprit des gens – clin d'œil ?
Un second complément alimentaire, Triolinum, est présenté un peu plus tard par la société Noreva. Alternative aux phytoestrogènes de soja, il est composé à partir de graines de lin et se positionne sur le segment des troubles de la ménopause. Rapidement, l'idée d'accompagner la solution orale d'une gamme de produits topiques anti-âge germe dans l'esprit des équipes Noreva. Une courte ligne - crème de jour, crème de nuit, crème hydratante - est rapidement mise en œuvre. Elle ne convainc pas tout de suite les utilisatrices. Un changement stratégique est alors décidé et l'offre entière - voie orale et voie topique - est présentée aux gynécologues. Féminine pour une large part, la cible des spécialistes plébiscite les produits et les prescrit largement.
Devant ce succès, Noreva réitère en développant une troisième gamme, bâtie sur le même principe associant complément alimentaire et formules topiques. Du nom de Norelift, elle est fermement axée sur la promesse anti-âge et présentée directement au grand public à l'aide de quelques pages publicitaires. La réaction se fait attendre et, cette fois, il faut bien parler d'échec. Forte de ces enseignements, Noreva redéfinit sa cible pour s'adresser en priorité aux professionnels de santé - pharmaciens, gynécologues, dermatologues - qu'elle connaît bien. Parallèlement, l'idée d'organiser l'offre en associant voie orale et voie topique dans les gammes est abandonnée. En revanche, une certitude prend corps : la marque a besoin de clarifier son identité pour pouvoir s'affirmer sur le marché.
Hasard du calendrier ou clin d'œil du destin, LED (Laboratoire d'Évolution Dermatologique) cherche un acquéreur. En pleine introspection, à la croisée des chemins, Noreva ne se perd pas en conjectures. Le laboratoire saisit la perche que l'histoire met à sa portée. LED, détenteur de références dermatologiques de haut vol, très reconnues dans différentes problématiques comme celles des peaux grasses à tendance acnéique (Zeniac, Actipur), de la dépigmentation (TrioD, TrioA) et de l'anti-âge (Alpha KM), peut ouvrir la voie aux soins Noreva.
Ancrage dermatologique
Par le rachat de LED, Yves-Noël Lepoutre fait d'une pierre deux coups. Il offre à ses soins cosmétiques une légitimité médicale et réorganise son offre de façon claire. Dès lors, compléments alimentaires et produits dermocosmétiques sont définitivement séparés. Les premiers sont regroupés sous la bannière d'une entité dédiée à la nutrithérapie, Nutréov, les seconds relevant désormais du laboratoire Noreva LED. En quelques mois, de la fin 2007 au début 2008, la vocation de la première des entreprises et marques fondée par Yves-Noël Lepoutre est décidée. Sous le seul nom de Noreva, elle poursuivra, par la suite, l'œuvre de son fondateur.
Ce qu'elle fait dès 2008 en renforçant son ancrage dermatologique par l'acquisition des gammes Exfoliac, Iklen et Psoriane développées sous l'égide de Merck. La prise en charge du psoriasis vient s'ajouter au nombre des compétences que Noreva a déjà développées. En témoignent les soins Sebodiane DS, premier sérum à libération prolongée dédié à la dermatite séborrhéique ou Sensidiane, première gamme agissant directement sur les terminaisons libres nerveuses de l'épiderme. Suivront Matidiane, première gamme dédiée aux peaux mixtes à tendance grasse chronique de l'adulte, Xerodiane Plus consacré aux peaux atopiques, la première gamme anti-âge tridimensionnelle Noveane 3D, la première gamme mélanodésactivatrice dépigmentante Trio White, la gamme hydra-ressourçante Aquareva, le traitement anti-biofilm, anti-rebond, anti-imperfections Exfoliac Global 6, le réparateur cellulaire anti-biofilm Cicadiane, l'anti-âge Norelift Chrono-filler, le soin anti-grattage pour toute la famille Xerodiane AP+Baume, le contour des yeux sans conservateurs et 100 % stérile Sensidiane Palpebral… En tout, plus de 150 produits d'hygiène et de soin formulés dans le plus grand respect des peaux sensibles répondant à onze problématiques cutanées.
La marque dermatologique haute tolérance entend ainsi apporter ses solutions à toutes les générations grâce à des actifs qui respectent l'état physiologique cutané et aident la peau à restaurer ses propres capacités. Consciente des implications réciproques du corps et de l'esprit, elle met l'accent sur les textures et les parfums afin d'offrir un confort optimal source de bien être pour ses utilisateurs. « La formulation dermatologique, c'est de l'ordre du millimétré, confie Yves-Noël Lepoutre. Tout doit être parfait si l'on veut obtenir un résultat. »
L'objectif est atteint pour Noreva dont la multiplicité des références a imposé le choix d'un code couleur permettant de spécifier chacun de ses axes de soin. Cette charte chromatique désormais révisée s'inscrit dans une démarche visant à refondre entièrement l'identité de la marque. Son logo transformé, ses packagings réétudiés, son site Web et sa nouvelle signature « #Génération bien dans ma peau » concourent à illustrer son expertise et son positionnement au carrefour de la santé, de la beauté et du bien être.
« Finalement, le passé m'aura rattrapé », conclut Yves-Noël Lepoutre en évoquant son examen de 3e cycle d'étude : au cœur du sujet, un produit cosmétique qu'il fallait relooker… Le candidat a été reçu, et haut la main !
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