ON LE SAIT, c’est la réussite de la prise en compte des deux facettes, patient et client, qui garantit le succès de l’officine. Pour ce faire, il est nécessaire de travailler en profondeur les 5 domaines suivants : la connaissance de la concurrence, celle de la clientèle, l’optimisation de l’espace de vente, la communication et le développement du savoir être et du savoir-faire de l’équipe.
Dans les lignes qui suivent, l’équipe d’Argos Consulting s’est attachée à étudier les réponses apportées au travers de l’exemple de la Pharmacie Principale d’Ivry Sur Seine (Val-de-Marne).
Détaillons ensemble ce qui fait la réussite de la Pharmacie Principale d’Ivry.
1) Connaissance de la concurrence.
Observer et analyser sa concurrence permet de comprendre son environnement et de s’y adapter, avec comme objectif principal de se différencier pour favoriser la préférence du client pour sa propre pharmacie plutôt que celle du confrère.
Si la veille concurrentielle n’est pas une priorité absolue pour la Pharmacie Principale, force est de constater que Pascal Martin a acquis et cultive une bonne connaissance de son environnement concurrentiel. Par des visites régulières, le titulaire a su identifier ses principaux concurrents et leurs caractéristiques fondamentales, ce qui lui a permis de développer ses propres axes de différenciation. Son réseau (notamment son engagement dans son groupement et au CVAO) et son sens de l’observation lui confèrent des informations intéressantes dont il a su tirer parti. Il raconte par exemple : « J’ai développé un pôle Cosmétiques Bio suite à l’installation alentour d’un magasin d’alimentation bio. Ce genre de commerce ne s’installe jamais sans avoir effectué une étude de marché, ce qui a confirmé le potentiel de ce marché dans la zone de chalandise. »
N’oublions pas que la connaissance des concurrents n’est efficace que si on en fait le suivi régulier dans le temps : relevés des prix, des thèmes de communications relayés en vitrines, visites régulières du point de vente pour y repérer les points forts et faibles sont autant de données qui peuvent ensuite être utilisées pour s’adapter, s’améliorer, se différencier.
2) Connaissance de la clientèle
La connaissance de la clientèle est complémentaire de celle de la concurrence : comment prétendre satisfaire les clients lorsqu’on ne les connaît pas ?
Là encore, la Pharmacie Principale de Pascal Martin a trouvé des recettes. Chaque membre de l’équipe est spécialisé dans un domaine : Nathalie est très à l’aise pour accueillir les clients intéressés par les produits bébé, Nicolas est spécialiste de la dermocosmétique, ainsi les clients sont conseillés par la personne la plus adaptée à leurs besoins. « Je questionne souvent mes clients dermocosmétiques sur leurs habitudes d’achat, ce qui me permet de mieux les connaître et de les orienter vers les produits les plus adaptés », dit Nicolas.
Pascal Martin explique : « Pour chaque vente d’un produit de dermocosmétique, nous prenons les coordonnées de la cliente, et notons la marque achetée, ce qui nous permet de disposer d’un fichier de données qualifiées sur la clientèle. » Nous verrons par la suite que ces données servent à la Pharmacie Principale pour mettre en œuvre un type de communication tout à fait atypique et innovant.
3) Optimisation de l’espace de vente
Pour ce qui est de l’espace de vente et de son organisation, il est nécessaire de les adapter à la fois à la concurrence et à la clientèle.
Définir en amont les univers les plus justifiés et leur dimensionnement en fonction de la surface de vente disponible, en fonction du potentiel de vente et du caractère indispensable des produits. Une fois ces choix effectués, vient le moment de déterminer l’assortiment et de l’adapter à la taille de linéaire allouée. L’erreur principale consiste à référencer de trop nombreuses références, au risque de diminuer la visibilité des rayons et des produits, et d’obtenir un « effet fouillis » qui finit par desservir la vente.
Si la Pharmacie Principale a su véritablement faire les choix qui s’imposaient dans les assortiments, et a pris le (bon) parti « ne pas tout avoir », il ne faut pas oublier que l’espace de vente, lui-même, doit communiquer avec les clients, grâce à une signalétique séquentielle : du plus général (panneaux en hauteur désignant les différents univers : bébé, beauté,…), au plus détaillé (étiquette prix visible et lisible sur chaque produit), en passant par le niveau intermédiaire (frontons au-dessus de chaque meuble et réglettes explicatives de l’usage sur les tablettes).
La problématique de Pascal Martin consistera à véritablement faire communiquer son espace de vente sans altérer le côté zen et épuré de l’ambiance de son officine.
L’ambiance est d’ailleurs posée dès la façade : la croix verte clignotante permet d’être vue de loin, la vitrine est agréable, avec une couleur verte bien choisie et la présence discrète du groupement. Surtout, elle laisse percevoir l’intérieur de l’officine, et son ambiance, ce qui favorise la proximité du client avec sa pharmacie et l’équipe.
4) Communication
La communication avec la clientèle doit se faire par la signalétique précédemment citée, certes, mais également par l’équipe, la vitrine, les promotions,…
Aujourd’hui le titulaire, fortement impliqué dans le CVAO et en collaboration avec son groupement, a mis en route pour son officine une démarche qualité ISO, certifiant que son officine adopte les meilleures pratiques possibles pour accueillir ses patients : une démarche dont il faudra bien entendu informer les Clients. « La non-qualité peut coûter entre 2 % et 4 % du CA d’une entreprise », explique Pascal Martin.
Une initiative atypique et innovante favorisant la communication ? « Nous invitons nos meilleures clientes de dermocosmétique, ainsi que des prospects, à des ventes privées organisées en collaboration avec un laboratoire. Ces soirées demandent beaucoup d’organisation mais peuvent générer des ventes considérables en un temps très court ».
Ce genre d’événement permet également de fidéliser, voire de recruter, grâce au bouche à oreille.
La pharmacie utilise les SMS pour annoncer à ses clientes les grands événements à venir, tels que ces ventes privées.
Mais l’officine doit également se doter d’un réel plan de communication globale de l’officine. Il s’agit de réfléchir à un plan annuel ou semi-annuel répondant aux questions suivantes :
- Quelles thématiques ?
- À quelle période ?
- Quels produits proposer ? Comment faire en sorte de proposer des produits provenant de plusieurs univers ? (ex. lors d’une opération thématique sur les « bonnes résolutions de début d’année », associer des antitabac, des produits minceur, bien-être, vitamines, minéraux, maquillage…)
- Comment communiquer la thématique auprès des clients ? (ex. vitrine, annonce orale au comptoir, leaflets distribuées avec un mois d’avance, annonçant au recto les promos en cours, et au verso la thématique à venir).
5) Développement du savoir être et du savoir-faire de l’équipe
Pascal Martin estime que les connaissances des équipes et les siennes doivent perpétuellement être remises à jour, c’est pourquoi il mise sur le e-learning. « Toute l’équipe est inscrite, chacun choisit ses thèmes de formation en fonction de ses intérêts et de ses connaissances, et se forme une demi-heure par semaine. Nous sommes d’ailleurs trois dans l’équipe à retourner à la fac pour se former sur l’homéopathie », explique-t-il.
Nathalie, son assistante, renchérit « le e-learning permet de se former à son rythme, chez soi ou à l’officine, où l’on veut, et au moment de la journée où l’on est le plus réceptif ».
Cette valorisation individuelle permet à chaque membre de l’équipe de trouver sa place à l’officine, tous deviennent complémentaires.
Nicolas apprécie particulièrement l’autonomie et l’esprit d’ouverture permis par son titulaire « l’ambiance est bonne, on peut exprimer ses idées et apporter sa touche personnelle ».
Une telle émulation de l’équipe, que ce soit en terme de savoir-faire ou de savoir être, permet à l’équipe d’accueillir au mieux le client (en orientant chaque personne vers le membre de l’équipe le plus adapté) et de conseiller de la meilleure façon le patient (en développant en permanence les connaissances de chacun).
Une communication atypique, un souci du perfectionnement au quotidien, une implication personnelle forte sont les principaux ingrédients de la recette gagnante mise en œuvre par Pascal Martin dans son officine.
Si vous aussi, vous avez développé, pour votre officine et avec votre équipe, des spécificités vous permettant de vous différencier de vos concurrents tout en vous adaptant à votre clientèle, contactez-nous. L’équipe d’Argos Consulting sera heureuse de vous rencontrer. Tél. : 01.39.30.55.22, mail : info@argos-fr.com.
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