« Devenir à la pharmacie ce que Picard est aux produits surgelés ». C’est avec cette formule que Georges Duarte, ancien de la grande distribution et cofondateur de « Anton & Willem », résume les projets de la première marque française dédiée aux médecines alternatives, naturelles et bio.
Car bien avant même de créer son enseigne, Anton & Willem a développé sa marque propre de produits conseil. Deux cents références dans neuf segments différents ainsi que 46 huiles essentielles bio côtoient ainsi, à ce jour, quelque 2 300 autres références naturelles et bio dans les officines à l’enseigne, entrée début septembre dans le giron d’Objectif Pharma.
Une offre différenciante
L’option initiale des trois fondateurs de Anton & Willem a été de miser sur l’enseigne et sur un marché porteur, celui du bio, du naturel et des médecines alternatives. « Un passage obligé aujourd’hui alors que les consommateurs recherchent le naturel et les circuits courts. Tous les acteurs de l’alimentaire, comme récemment Auchan, adoptent le bio », argumente Georges Duarte, en précisant toutefois que l’enseigne positionne les médecines alternatives en complément du médicament de prescription. La majorité des ventes sont ainsi, affirme-t-il, associées à une ordonnance.
Les 13 pharmacies à l’enseigne Anton & Willem et les dix autres qui s’apprêtent à ouvrir leurs portes entendent répondre à un besoin croissant des consommateurs. La mise à l’enseigne représente cependant un véritable changement de paradigme pour les titulaires. À l’exception des produits para de prescription, tous les produits de parapharmacie disparaissent de l’officine. Quant aux produits d’OTC, ils sont remisés en back-office. Ce bouleversement semble réussir aux pharmacies. Car, comme l’expose Georges Duarte, « une pharmacie Anton & Willem, d’un chiffre d’affaires de 900 000 euros, dont 60 % réalisés en ordonnances, dégage un EBE de 8 % quand une pharmacie d’un volume d’activité similaire, dont 85 % réalisés en ordonnance, enregistre un EBE de 4 % ». À noter que la marge sur les produits de médecines alternatives atteint 40 % (50 % sur les produits en marque propre) contre une marge de 25 % sur les produits de parapharmacie.
Ces performances financières sont d’autant plus prometteuses pour les officines dont le pronostic vital est considéré comme engagé. Dotées d'une surface réduite, (entre 50 et 80 m2) et d’un chiffre d’affaires se situant entre 500 000 euros et 1 million d’euros, elles sont implantées en centre-ville, en concurrence frontale avec des pharmacies plus grandes, et souvent même discount. Dans ces conditions, elles ne peuvent même plus espérer rivaliser sur le rayon de parapharmacie.
« Il n’existait aucun concept d’enseigne pour cette typologie de pharmacie. L’objectif n’est pas de doubler leur chiffre d’affaires mais d’assurer leur pérennité grâce à une offre différenciante », déclare Georges Duarte. Selon lui, 5 000 à 10 000 pharmacies en France jouent aujourd’hui leur survie ; le concept Anton & Willem pourrait être leur planche de salut. Il leur propose de devenir dans leur ville (50 000 habitants minimum), la pharmacie référente en médecine alternative.
Appétence et compétences
Cette orientation rencontre un écho favorable auprès des jeunes générations de pharmaciens qui, à l’instar des jeunes médecins, sont de plus en plus nombreux à prendre en considération cette approche complémentaire de la médecine allopathique. L’enseigne s’adresse également à des titulaires installés à la recherche d’un nouveau souffle pour leur officine en difficultés. « Ces pharmaciens n’ont pas d’appétence particulière pour les médecines alternatives mais pas d’aversion non plus. En revanche, ces titulaires et leurs équipes détiennent les compétences nécessaires pour conseiller les produits de médecines alternatives. À noter que dans ce cas, ils exercent d’ailleurs bien davantage leur métier que dans un rayon para », affirme Georges Duarte.
Jean-Pierre Dosdat, président du conseil de surveillance d’Objectif Pharma, ajoute que l’enseigne s’adresse également aux titulaires qui souhaitent installer leur adjoint dans leur zone de chalandise. Car, rappellent les dirigeants, Anton & Willem et Wellpharma, la deuxième enseigne du groupement Objectif Pharma (voir encadré), ne sont pas destinées à se cannibaliser. Sur les 500 adhérents du groupement environ 15 à 20 % pourraient passer sous l’enseigne Anton & Willem.
Le concept de franchise, très exigeant en matière de référencement, rencontre moins de réticences, aujourd’hui, dans le monde de la pharmacie. Au contraire, comme le constate Jean-Pierre Dosdat, « la franchise peut désormais être considérée comme le garant d’un certain modèle économique qui permet de repousser l’entrée de capitaux extérieurs et de garantir l’indépendance du pharmacien ».
Pour un droit d’entrée de 20 000 euros, un investissement de 50 000 à 120 000 euros (remise à neuf du point de vente, constitution du stock…) et une redevance annuelle équivalente à 5 % des ventes effectuées sur les références de médecine alternative, le pharmacien franchisé bénéficie, en back-office, de l’accompagnement des différentes sociétés affiliées à la coopérative Wellcoop, propriétaire d’Objectif Pharma. Cet écosystème se prolonge, par des partenariats avec des instituts financiers, tels que Interfimo et le Crédit agricole, vers des appuis qui peuvent se révéler décisifs dans l’installation et la gestion de son officine.
D'après une conférence de presse d'Objectif Pharma.
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