CERTES, les deux tiers des achats en produits bucco-dentaires s’effectuent dans la grande distribution. Certes les Français pourraient améliorer leur consommation de brosses à dents et dentifrices qui ne dépasse pas deux unités par an par habitant pour les premières et 3,5 tubes par an pour les seconds selon l’Union française pour la santé bucco-dentaire (UFSBD). La situation, cependant, est loin de décourager les acteurs du rayon bucco-dentaire qui, à l’officine comme en GMS, investissent de plus en plus les axes santé de leur marché.
En pharmacie, les marques ont tendance à se recentrer sur les problématiques les plus pointues du champ bucco-dentaire auxquelles elles opposent des réponses de plus en plus médicalisées. Pierre Fabre, par exemple, a donné à sa gamme de brosses à dents Inava un positionnement médical qui en fait une marque prescrite par les dentistes. « Ces derniers sont des vecteurs très importants pour le marché en pharmacie », précise Frédérique Dehainault, chef de groupe Pierre Fabre Oral Care. Les brosses sont étudiées pour répondre aux profils les plus délicats (acte chirurgical, sensibilité dentaire…) et peuvent être assainies au micro-ondes (la tête dans un verre d’eau). La marque signe également trois brossettes interdentaires, un secteur particulièrement dynamique du marché qui progresse de presque 6 % en valeur. Les nouvelles recommandations de l’UFSBD et les conseils des dentistes, qui préconisent d’associer chaque soir au brossage des dents un nettoyage des espaces interdentaires, ont sûrement nourri cet essor. Deux lignes de dentifrices, Elgydium et Arthrodont viennent seconder l’offre Pierre Fabre. La première prend en charge les problématiques majeures du champ bucco-dentaire, aidée de 17 modèles de brosses à dents ; la deuxième vise tous les problèmes de gencives fragiles. « Ici encore, le consommateur vient chercher de la médicalisation », reprend Frédérique Dehainault, en rappelant le contexte concurrentiel au niveau des prix dans lequel évoluent les dentifrices en pharmacie qui, en plus, accusent la fuite de certaines marques vers le circuit GMS. Avec pour effet, une régression de plus de 3 % du segment à l’officine.
Deux segments majeurs.
Pour autant, le segment des dentifrices conserve des gammes historiques (accompagnées de brosses à dents) dont l’articulation correspond aux principales problématiques du champ bucco-dentaire que sont les gencives, les caries et la sensibilité dentaire, suivies par la blancheur - particulièrement développée dans la gamme Kontrol (Oméga-Pharma) - et les formules pour enfants. Les dentifrices Fluocaril (Procter & Gamble) centrés sur la prévention des caries (Fluocaril Bi-fluoré 250 mg, gel dentaire Bi-fluoré 2000, Fluodontyl) y répondent aux côtés de la marque Parogencyl vouée au soin des gencives sensibles. GSK, pour sa part, se concentre sur la sensibilité dentaire avec la gamme Sensodyne (recommandée par les dentistes), mais aussi sur les problèmes de gencives avec Parodontax qui accueille une référence Fraîcheur Intense, tandis que Johnson & Johnson vise les gencives et les dents sensibles avec deux dentifrices Émoform, secondés sur l’axe de la blancheur par la gamme Rembrandt. La sensibilité dentaire a également retenu l’attention des laboratoires Gaba qui lui consacre la nouvelle ligne Elmex Sensitive Professional revendiquant un soulagement immédiat, elle-même confortée par la gamme Elmex Sensitive vouée aux collets dénudés et la ligne Elmex Protection caries. Deux gammes, Colgate et Méridol viennent seconder l’offre Colgate/Gaba. Boiron, enfin, propose quatre dentifrices Homéodent à base de plantes et de fluor.
Sans plus d’évolution que celui des dentifrices, le second segment du marché par ordre d’importance peut cependant s’appuyer sur des références historiques vouées au traitement d’appoint des affections ou infections de la bouche. Il s’agit des bains de bouche antiseptiques, dont Hextril (Johnson & Johnson), Éludril Pro (Pierre Fabre Santé) ou Alodont (Laboratoire Tonipharm) sont les fers de lance. Mâture, le segment permet tout de même à l’officine de conserver 64 % en valeur des ventes globales de solutions dentaires et bains de bouche en France, une part qui tend à diminuer sous l’emprise du circuit GMS très dynamique dans la catégorie des références cosmétiques. Ce qui n’empêche pas certains fabricants de considérer les bains de bouche cosmétiques comme un segment à développer en pharmacie. Chez Johnson & Johnson, notamment, on souligne la marge qui existe entre les habitudes de consommation en France (24 % d’utilisateurs au quotidien) et celles qui prévalent en Grande Bretagne (42 %) ou même en Allemagne (35 %). Dans cette logique, la gamme Listerine accueille régulièrement des nouveautés, la dernière, Listerine Fraîcheur Intense, portant à 7 le nombre des références de la marque (Total Care, Total Care Zéro, Total Care Protection Émail, Protection Dents et Gencives, Zéro, Stay White). Dans cette catégorie, on trouvera également CB12 (Oméga-Pharma), les bains de bouche Méridol et les solutions dentaires Elmex (Gaba), les pastilles Alibi (Pierre Fabre), les bains de bouche Ricqlès (Laboratoires Super Diet) ou encore l’Eau de bouche Botot (Rogé Cavaillès), de nombreuses formules étant centrées sur la problématique de l’haleine.
Développement des marchés de niche.
La focalisation des acteurs du rayon officinal sur les problématiques de santé se traduit aussi par un développement des marchés de niche. Sunstar lance ainsi sa nouvelle gamme Gum Hydral sur le segment de la bouche sèche (xérostomie), un problème dont la moitié des personnes âgées souffriraient sans s’en apercevoir, compensant en buvant plus ou en mâchant du chewing-gum. « Plus de 400 médicaments prescrits peuvent induire une sécheresse de la bouche », précise Nathalie Guillaume, responsable marketing chez Sunstar. La ligne abrite quatre références (gel humectant, spray, bain de bouche, dentifrice) et vient compléter une offre aux positionnements spécifiques qui entend nourrir le conseil du pharmacien : Gum HaliControl pour traiter l’halitose, Gum Ortho visant les porteurs d’appareils orthodontiques et toute la palette des dentifrices enfants que la marque a reformulée sans paraben ni substances irritantes.
Même logique chez Odost qui se conforte sur les axes les plus spécifiques du marché avec deux lancements sous la griffe Buccotherm. Tout d’abord, un chewing-gum sans sucre parfumé à la menthe forte qui vient compléter la ligne Buccotherm dédiée à l’haleine fraîche et formulée à base d’eau thermale de Castéra-Verduzan et d’ingrédients naturels. Le lancement répond aux dernières recommandations de l’UFSBD, à savoir la mastication d’un chewing-gum sans sucre après chaque prise alimentaire en complément de deux brossages des dents par jour pendant deux minutes à l’aide d’un dentifrice fluoré. « Il était important pour Buccotherm de couvrir tous les axes de la demande », explique Roland Lascombes, dirigeant du laboratoire. Le deuxième lancement, une brosse à dent pour bébé équipée d’une tête double face, entend répondre à un besoin qui ne serait pas suffisamment pris en compte. « Les dentistes recommandent de débuter le brossage dès la première dent et ne pas attendre les deux ans de l’enfant comme pourraient le suggérer les dentifrices 2 à 6 ans. » La brosse pour bébé accompagne un dentifrice et un baume pour les gencives dont la composition à base d’eau thermale répondrait, selon Roland Lascombes, à une forte attente des mamans en matière de formules naturelles et de prise en charge des poussées dentaires. Une problématique à laquelle s’attachent de nombreuses références, telles que le gel de massage gingival Pansoral Premières dents (Pierre Fabre Santé) ou le soin premières dents Homéodent de Boiron.
Le soulagement des aphtes et des petites lésions de la bouche est un autre axe du segment qui affiche son dynamisme grâce aux marques bien implantées comme Pansoral (Adultes, Junior, Orthodontie), Hyalugel (Expanscience), la ligne Bloxaphte (Chauvin Bausch & Lomb), Urgo Aphtes ou la Lotion irritations buccales (Phytosun Arôms).
Gros potentiel.
La tendance qui privilégie les niches et autres spécificités du marché est également illustrée par la part non négligeable du segment des produits pour l’entretien des prothèses amovibles (fixation et nettoyage) qui occupe 7 % en valeur du marché bucco-dentaire en pharmacie. Le potentiel de la demande, il faut le dire, est conséquent avec une tendance au vieillissement de la population et une tranche d’âge de plus de 65 ans équipée de prothèses amovibles à hauteur de 55 % (UFSBD 2004). Très porteur, le marché totalise quelque 15 millions d’unités vendues par an (tous circuits confondus), ce qui n’a pas échappé aux marques Fixodent Pro (Procter & Gamble) ou Polident Corega (GSK).
Présente depuis plus de 25 ans dans les pharmacies françaises, la société Bonyf s’est spécialisée dans ce domaine avec des crèmes adhésives comme Superior Bonyplus et récemment Olivafix dont la composition à base d’huile d’olive fait figure d’exception dans l’offre habituelle. « C’est un marché colossal que celui des produits pour appareils amovibles », indique Jean-Pierre Bogaert, dirigeant de Bonyf, en rappelant les chiffres qu’il génère aux États-Unis avec 10 milliards d’unités vendues par an. « Tout le monde ne peut pas se payer un implant ! » La société Bonyf a misé de longue date sur le créneau des appareils et prothèses amovibles avec quatre gammes de produits voués aux réparations provisoires (Urgence), à la fixation des dispositifs (Confort), au nettoyage des appareils (soins et accessoires Hygiène), à leur désinfection (Désinfectant). Une pâte Aphtofix pour traiter les aphtes vient les seconder. « 75 % des prothèses sont la proie des bactéries, ce qui provoque des sensations de brûlures dans la bouche qui ne sont généralement pas identifiées par le porteur. » Une information que l’officine pourra utilement diffuser auprès de sa clientèle.
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