L’ÉVOLUTION du secteur se fait dans un contexte de tension sur la rentabilité et sur les trésoreries. « La raison ? Les risques de défaillance se multiplient, relève Emmanuel Sève, et la tendance va s’accélérer sous les effets combinés de l’explosion à venir des départs à la retraite de diplômés, de la diminution des effectifs de médecins, et surtout de la nécessité pour les pouvoirs publics d’accélérer la restructuration du secteur afin de réaliser des économies sur le médicament. » Pour l’auteur, ce contexte de basculement de l’économie de l’officine rend désormais impératif l’adoption de schémas de positionnement définis. « Afin de consolider leur stratégie, les pharmaciens doivent mutualiser leurs moyens et bénéficier d’expertises externes en se tournant vers des partenaires (groupements, répartiteurs, industriels…). Mais ces derniers doivent parallèlement se repositionner pour anticiper les mutations à venir et saisir les opportunités qui s’offrent à eux de renforcer leurs liens avec les officinaux. »
Quatre types de positionnement.
Precepta met en exergue quatre archétypes de positionnement possibles pour l’officine de demain : valorisée, multispécialisée, discount ou promotionnelle.
. Le premier axe de positionnement de pharmacie valorisée s’appuie sur la valorisation des dimensions conseil et expertise du pharmacien. Elle s’adresse surtout aux officines situées en zone de forte chalandise de taille moyenne.
. Pour la pharmacie multispécialisée (offre diversifiée), les critères de zone à fort potentiel et de surface disponible sont déterminants.
. La pharmacie discount, quant à elle, est particulièrement adaptée aux officines de petite taille, susceptibles de capter du flux.
. Enfin, la stratégie de la pharmacie promotionnelle consiste à créer du flux à travers l’animation du point de vente, des opérations promotionnelles régulières, etc. La cible privilégiée est celle des officines devant gagner en attractivité.
Trois axes de développement.
Une nouvelle ère de repositionnement s’ouvre aussi pour les partenaires des pharmaciens : groupements de pharmaciens, grossistes-répartiteurs, industriels, organismes complémentaires, etc. qui vont tenter de les accompagner de leur mieux. « Pour l’ensemble de ces partenaires, trois opportunités clés consistent à faire de l’enseigne, de la loi HPST et d’Internet des vecteurs efficaces de différenciation de l’officine », poursuit Emmanuel Sève.
Avec la loi HPST, de nouveaux axes de développement de services impliquent désormais directement le pharmacien dans la gestion du risque santé des clients/patients. La loi ouvre ainsi des perspectives de nouveaux modes de rémunération et de différenciation. Mais elle représente également des coûts supplémentaires (outils, moyens et équipements), plus ou moins compatibles avec les modèles de positionnement et de développement adoptés. Pour l’auteur, Internet semble être un formidable moyen d’aider les pharmaciens à enrichir leur relation de proximité avec leur clientèle. Enfin, les logiques d’enseigne, pour véritablement porter leurs fruits, imposent de déployer un véritable marketing d’enseigne nécessitant une approche globale (positionnement lisible, opérations commerciales, politique de fidélisation, réseau terrain dédié au marketing sur le point de vente, merchandising, etc.). Outre la discipline exigée, ces éléments constituent des sources de coûts supplémentaires qui ne se justifient que par la capacité d’attractivité qu’apporte l’enseigne pour déplacer les clientèles, et augmenter le panier d’achat moyen. Ces trois axes de développement présentent ainsi des opportunités variables selon les officines. Plus que jamais, des choix ciblés de proposition de valeur ajoutée doivent être adaptés aux axes de positionnement des officinaux.
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