Avec Internet, Twitter, les applications mobiles, les objets connectés, les nouvelles missions du pharmacien, mais aussi la concurrence toujours plus aiguisée des autres circuits de distribution de la parapharmacie et de matériel médical, les règles de communication et de publicité concernant la profession doivent évoluer.
Mais comment valoriser au mieux les activités des pharmaciens pour rester concurrentiel, sans pour autant bafouer l’intérêt de la santé publique ? C’est sur ce sujet que s’est penché l’Ordre national des pharmaciens il y a déjà longtemps - en 2016 ! - En associant à sa réflexion les syndicats professionnels, les collectifs de groupements, les associations de consommateurs et de patients, ainsi que les étudiants en pharmacie.
Au final, l’Ordre a présenté, fin septembre 2016, une refonte des règles d’information et de publicité qui régissent la profession. Dans les grandes lignes, ces règles proposent d’autoriser les cartes de fidélité au nom propre de l’officine, l’implantation de pré-enseignes à proximité de la pharmacie. Ou encore, de pouvoir indiquer en vitrine des services proposés par l’officine (comme les entretiens pharmaceutiques, les dépistages, etc.) et de mettre le nom et logo de la pharmacie sur un véhicule de l’officine. Enfin, les groupements pourraient communiquer auprès du grand public sur des campagnes de santé publique. Ces évolutions sont modérées. Mais « elles vont dans le bon sens pour assurer plus de liberté aux pharmaciens à communiquer, avec le support de leur groupement », se félicite Laurence Bouton, vice-présidente de Federgy, la Chambre syndicale des groupements et enseignes de pharmacie.
Les propositions de l’Ordre ont été transmises dans la foulée au ministère de la Santé, accompagnées d’un projet de nouveau Code de déontologie. Bien entendu, l’objectif était que ces textes soient rapidement adoptés par décret en Conseil d’État puis publiés au « Journal officiel » pour être appliqués. Malheureusement, un an et demi plus tard, le ministère de la Santé ne s’est toujours pas manifesté à leur sujet.
Cependant, la situation pourrait évoluer prochainement. En effet, joint par « Le Quotidien du pharmacien », la direction générale de l’Offre de soins (DGOS) a déclaré que « le ministère expertisait actuellement les propositions de l’Ordre des pharmaciens ». Mais avant de rendre ses conclusions, le ministère attendait un rapport du Conseil d’État consacré aux règles applicables aux professions de santé en matière d’information et de publicité, dont « la publication est imminente ». Le ministère tiendra compte « des orientations données par ce rapport pour améliorer, au sein du Code de la santé publique, les dispositions rédactionnelles en préparation », précise la DGOS.
Mais en attendant que ces modifications soient actées, que peut faire le pharmacien en pratique ? De quels outils dispose-t-il pour appuyer sa communication, sa publicité ?
Tact et mesure
En premier lieu, deux choses sont à retenir : « le pharmacien ne peut pas faire de publicité pour un médicament dès lors qu’il est soumis à prescription médicale, ou qu'il est remboursable (exception faite pour certains vaccins ou médicament du sevrage tabagique) ou si son AMM comporte des restrictions en matière de publicité », et « toute information, ou publicité, lorsqu’elle est autorisée, doit être véridique loyale et formulée avec tact et mesure », stipule le Code de la santé publique. Une notion de tact et mesure qui apparaît un peu floue. Pour l’Ordre, le tact et la mesure imposent aux pharmaciens « de ne pas agir dans l’excès, tant sur la forme que sur le fond, dans un souci de préservation de la santé publique ».
Presse écrite et annuaires
Ensuite, le pharmacien est autorisé à mener certaines actions de communication ou de publicité. Par exemple, il peut communiquer dans la presse écrite sur un transfert, un changement de titulaire, ou sur la création du site Internet de l’officine. Certaines conditions devront être respectées (se limiter au nom et titres du pharmacien, l’adresse de l’officine, du site Internet, nom du prédécesseur, taille de l'annonce de 100 cm2 au maximum).
En revanche, le pharmacien devra être vigilant en cas de citation de son officine dans un article de presse. Par exemple, annoncer dans les colonnes d’un journal qu’une diététicienne est présente dans son officine peut constituer une publicité illicite et un moyen de solliciter la clientèle. En revanche, un article qui mentionne l’installation d’un défibrillateur dans une pharmacie ne sera pas problématique, car il s’agit d’une information de santé publique.
Autre possibilité de communiquer au nom de la pharmacie : sur les annuaires. À la rubrique pharmacie, seules sont autorisées les mentions des noms, adresses et numéros de téléphone ou fax de l’officine (voire e-mail). À toute autre rubrique, ne peuvent figurer que les annonces relatives aux activités spécialisées dans l’officine (orthopédie ou maintien a domicile, par exemple).
Mais faut-il s’inquiéter si le nom de sa pharmacie apparaît en tête lors d’une recherche sur le site Internet de « PagesJaunes.fr » ? A priori, non : s’il n’est pas établi que cela résulte de manœuvres du pharmacien, aucun manquement ne sera reproché.
La vitrine, espace roi
La vitrine est l’espace privilégié pour faire la promotion des activités et produits de l’officine. Aujourd’hui les textes mentionnent que « les vitrines ne peuvent pas être utilisées pour solliciter la clientèle par des moyens et procédés contraires à la dignité de la profession ». Les affichages ne doivent pas être occultants, trop nombreux ou de dimension non raisonnable. Par exemple, « Les jolis petits prix de mars » ou « Trouver moins cher, mission impossible », qui recouvrent la quasi-totalité de la vitrine sont contraires à la dignité de la profession par leur caractère excessif. Mais apposer sur la moitié de la vitrine un bandeau « Parapharmacie, prix bas permanents » ne manque pas de tact et mesure. En revanche afficher « prix bas permanents », sur une dizaine de pancartes de format A4 est une faute, car cette publicité laisse penser que les promotions portent aussi bien sur les médicaments remboursés que sur la parapharmacie.
Brochures et animations
Des brochures d’éducation sanitaire comportant le nom et l’adresse du pharmacien peuvent être remises gratuitement au public dans l’officine, sous réserve que n’y figure aucune publicité pour l’officine.
Des animations temporaires peuvent se tenir en pharmacie… Mais pas toutes ! En général, les animations dermocosmétique et diététique sont tolérées, mais pas les bars à vitamines ni les tracts incitant à acheter des médicaments en dehors de tout état pathologique avéré.
Et les groupements ?
Les groupements ne peuvent pas faire de la publicité auprès du grand public, mais sont autorisés à communiquer auprès de leurs adhérents. De plus, le nom du groupement peut figurer sur la signalisation extérieure de l’officine, sans prévaloir sur le nom ou l’identité de l’officine.
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