EN MATIÈRE de saisonnalité, il convient tout d’abord de se méfier des idées reçues, largement répandues en pharmacie comme dans tous les autres secteurs. L’erreur la plus fréquente consiste à considérer, par exemple, que certains produits, tels les médicaments contre le rhume, « se vendent en hiver et ne se vendent plus en été ». Cette allégation, bien que réaliste, ne se vérifie pas toujours. En effet, les produits pour le rhume se vendent de manière considérable durant les mois d’automne et d’hiver, et sont moins demandés en été. Or la tendance qui consiste à supprimer ces produits des linéaires en été, pour les remplacer par des produits pour l’allergie, peut défavoriser l’officine.
Au contraire, les médicaments qui soulagent l’allergie, eux, sont bannis des rayons en hiver et à l’automne, et largement surexposés au printemps et en été. Il est aisé, alors, de tomber dans la facilité : je remplace les étagères dédiées au rhume par les allergies d’Avril à Août, et replace le rhume de Septembre à Février.
Mais n’y a-t-il pas des allergies toute l’année (pollens, mais aussi poils d’animaux, acariens, poussières…) et n’y a-t-il pas également des patients enrhumés toute l’année (virus, bactéries, mais aussi climatisation excessive, parents d’enfants en collectivités…) ?
Se méfier des idées reçues.
À l’échelle des produits, également, on peut constater que certaines références, pourtant implantées de façon permanente dans les rayons, sont moins demandées que certaines autres qui pourtant sont retirées des linéaires pour cause de saisonnalité. Pour preuve, le graphe ci-contre qui peut révéler quelques surprises. Sur ce graphe, on constate que les ventes de certains produits comme Hexaspray (Classement top des ventes médication officinale sur 1 an, source ospharm.net), à leur niveau le plus faible, restent en permanence supérieures à certains produits pourtant exposés toute l’année en linéaire : Maalox, Ultralevure, ou Mitosyl. Attention, donc, aux idées reçues : il est indispensable de bien présenter de façon permanente ces produits dont parfois, nous ne soupçonnons pas l’ampleur des ventes même en période dite creuse.
De manière générale, il faut veiller à répondre au maximum des besoins clients, et cela de manière permanente : pourquoi n’aurions-nous pas besoin de produits anti-poux en plein mois de Janvier ?
L’officine doit se doter d’un assortiment minimum permanent, que le client doit pouvoir retrouver à un même endroit lors de chacune de ses visites, pour faciliter leur repérage et ainsi développer ses achats, notamment les achats d’impulsion.
Alors bien sûr il sera nécessaire de « renforcer » la présence et l’exposition de certains produits selon leur demande spécifique à certaines périodes.
Concilier produits saisonniers et « basiques ».
Comment faire et où les placer ? Comment concilier à la fois les produits saisonniers et les « basiques » ?
Pour le savoir, observons la manière dont procèdent les autres commerces.
Dans les hypermarchés que nous fréquentons tous, nous trouvons chaque semaine nos pâtes préférées et notre lait au même endroit. Et nous serions bien ennuyés de devoir chercher à chaque visite nos produits habituels s’ils changeaient de place trop souvent.
Prenons un exemple de saisonnalité : les conserves de thons et autres conserves de poisson se vendent davantage en été qu’en hiver. À l’inverse, nous consommons plus de soupes et potages en hiver qu’en été. Viendrait-il au commerçant l’idée de supprimer l’une de ces offres à un moment de l’année ? La solution des points de vente pour faciliter le merchandising et satisfaire le client ? Les placer dans une même allée. Ainsi, si le magasin dispose de 10 meubles pour cette allée, nous trouverons 6 meubles soupes et 4 meubles conserves de poisson en hiver, et 6 meubles de conserves de poisson et 4 meubles de soupe en été. À aucun moment de l’année l’une de ces deux familles ne sera supprimée des rayons, ni même sous-exposée.
Des espaces dédiés.
Autre solution largement employée : des espaces dédiés. Qu’ils soient dédiés aux promotions, aux mises en avant, aux produits de saison, les têtes de gondole (TG), corners promotionnels, espaces saisonniers permettront de dynamiser le point de vente. Aux entrées de magasin, votre hyper vous propose chaque semaine des thèmes différents, promotionnels ou de saison : opération beauté, jardin, foire aux vins, rentrée des classes, chocolats et jouets de noël, etc..., sans que les assortiments permanents des rayons n’en soient affectés.
En officine aussi, vous pouvez donner des « rendez-vous » à vos clients, à travers des opérations thématiques exprimées en TG, espace saisonnier ou « Actualité santé ». N’hésitez pas à faire résonner l’officine entière de votre thème, en associant des produits d’univers différents. Par exemple, en début d’année, une thématique « bonnes résolutions » peut associer le sevrage tabagique (substituts nicotiniques, mais aussi vitamines, troubles du sommeil…), la minceur (compléments alimentaires, crèmes, cures…), la diététique, etc.… Le thème devra être communiqué à vos clients via tous les supports de l’officine : vitrine, leaflets, affiches, équipe, rayons…
Alors, au lieu d’une contrainte merchandising, laissez la saisonnalité devenir le partenaire de la dynamique commerciale de l’officine, surfez sur le calendrier de la vie, profitez de toutes les occasions (départ en vacances, rentrée des classes, mais également journée mondiale sans tabac, journée nationale du sommeil ou du diabète, etc.…) pour vous différencier de la concurrence en proposant à vos clients des thèmes variés. Et ce tout en leur laissant leurs repères par un assortiment permanent qui répond à leurs attentes toute l’année.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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