FACE AUX MUTATIONS subies par les officines, allant des déremboursements (250 depuis 2003) aux sorties de réserve hospitalière, en passant par le passage de la médication officinale devant le comptoir, l’espace global de la pharmacie doit s’adapter en tenant compte des attentes des patients et de l’équipe officinale. « La médication officinale occupe un rôle majeur car c’est le seul domaine où le pharmacien sera encore totalement autonome : on ne le trouve dans aucun autre secteur de distribution et son prix n’est pas fixé par l’État », rappelle Véronique Velin, responsable UPSA Conseil « Services à l’officine ». De plus, ce secteur a un fort potentiel de développement, alors même qu’il n’occupe que 20 % environ de l’espace de vente. Michel Kindig, directeur d’Argos Consulting - Conseil en développement merchandising, estime que les pharmaciens n’ont plus le choix : ils doivent « redimensionner l’espace de vente pour apporter une meilleure réponse aux patients consommateurs ».
Répondre à un symptôme.
Pour cela, il suffit de suivre les règles de base du merchandising : donner envie au consommateur, lui permettre de repérer et de comprendre l’offre, de trouver les produits. Derrière le comptoir, cela se concrétise par des meubles par pathologie, une signalétique avec un balisage simple et lisible. « Il faut éviter d’encombrer le comptoir et rendre le balisage le plus simple possible. Cela veut dire remplacer « voies respiratoires » par « rhume état grippal », « voies digestives » par « digestion ». Le rayon doit être tourné vers la logique de l’usage, donc répondre à un symptôme. Enfin, il faut apporter de la visibilité aux produits et éviter de modifier sans cesse le linéaire », précise Véronique Velin.
L’idéal pour ne pas avoir à repenser toute l’officine et modifier tout le linéaire, est de consacrer deux étagères (ou plus selon la taille de l’officine) à l’actualité santé. Y disposer du citrate de bétaïne et du paracétamol au moment des fêtes de Noël fonctionne très bien. Le tout est de toujours garder en tête la règle suivante : un produit doit occuper 30 cm de linéaire, soit deux ou trois produits par étagère. Il convient également d’exposer les références les plus demandées, d’afficher très clairement les prix et d’éliminer toute zone vide.
Leviers à actionner.
Ce sont les mêmes principes qui doivent régir l’agencement de l’espace libre accès, dans un univers clairement identifié pour permettre au consommateur de dépasser « la phase d’apprentissage et de reconnaissance », souligne Michel Kindig. Il doit également être placé « dans le flux consommateur, à proximité du ou des comptoirs, dans la zone chaude, là où se rend le patient avec son ordonnance », ajoute Véronique Velin. Les linéaires doivent apporter une réponse globale même s’il faut les concevoir différemment des rayons derrière le comptoir.
« Nous conseillons de le penser comme une armoire à pharmacie ; on peut d’ailleurs l’identifier ainsi, c’est plus parlant pour l’usager que le nom de médication officinale en libre accès ! », remarque la responsable UPSA Conseil. On peut consacrer une tablette par pathologie et développer une étagère pour l’actualité santé, parfaite pour répondre à la saisonnalité. Ce qu’il faut proscrire absolument ? Un linéaire sans balisage, mal rangé, sans prix, un comptoir encombré, des produits entassés…
Tous ces conseils en merchandising constituent un levier important pour faire du libre accès un succès. Mais ce dernier s’appuie aussi sur le conseil, la politique de prix et l’approche patient consommateur. Un ensemble de leviers à actionner bien intégrés par UPSA Conseil qui propose une série de formations sur le sujet, dédiée à l’ensemble de l’équipe officinale.
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