ON PENSAIT le marché des biberons et tétines à l’abri de tout bouleversement, s’écoulant tel un long fleuve tranquille… Et pour cause ! Une natalité annuelle oscillant gentiment entre 820 000 et 830 000 naissances les trois dernières années, un marché mâture ponctué de lancements plus proches du peaufinage technique que de l’innovation révolutionnaire, une clientèle fidélisée aux besoins bien cernés… Et voilà que, à peine écoulée la première moitié de l’année 2013, les ventes de biberons s’envolent, gagnant 13 % en valeur de janvier à juillet et 9 % en volume, pour atteindre un total de plus d’un million d’unités vendues pour 7,5 millions d’euros. Sur les douze derniers mois, le segment des biberons a compté 1,8 million d’unités vendues pour une valeur de 12,5 millions d’euros.
La raison de cette brusque envolée : une démultiplication de l’offre due à une cascade de lancements. « Tout a commencé avec la séparation des marques MAM et Dodie », explique Alain Boutboul, dirigeant du laboratoire Polivé et de la marque Dodie. Jusque-là, les deux noms cosignaient des biberons à col large et fond dévissable bien connus des mamans. Pour Dodie, la scission est l’occasion de lancer une nouvelle gamme de biberons à col large reprenant les principales caractéristiques technologiques de la marque : forme triangulaire, tétine à trois vitesses en silicone extra-souple, système anti-coliques de régulation d’air intégré à la tétine et fabrication française. Les nouvelles tétines Easy Air à bout rond et marquage en relief des vitesses de débit viennent équiper les deux modèles de biberons Initiation+ et Evolution+. MAM, de son côté, a orchestré une nouvelle présentation de sa gamme sous son nom propre. Le fameux biberon, dont le fond est agrémenté d’une valve anticoliques, existe toujours en deux contenances (160 ml et 260 ml) et permet une stérilisation simplifiée en seulement 3 minutes au four micro-ondes. Une ligne de biberons 2e âge au design unique (330 ml) vient les seconder. Tous sont équipés de la tétine plate habituelle.
Diversification.
Deux autres lancements, signés cette fois du laboratoire Gilbert, sont à inscrire au tableau des nouveautés 2013. La marque Luc et Léa, jusqu’à présent spécialisée dans les sucettes, a conçu une gamme de biberons (150 ml, 270 ml, 330 ml) misant sur l’ergonomie et la créativité des décors. Pour rester en cohérence avec son domaine d’expertise, elle décline trois collections aux thématiques distinctes, « J’aime », tendance féerique pour les filles, décors animaux pour les garçons. Les biberons à trois vitesses sont à col large et dotés d’une tétine anticoliques fermée d’un capuchon tout rond. Mais la marque ne s’arrête pas là. Elle présentera courant septembre deux nouveaux coffrets élaborés en partenariat avec le créateur de jouets d’éveil Moulin Roty. Une sucette pour l’un, une eau de senteur pour l’autre, viendront agrémenter un doudou hochet Moulin Roty proposant ainsi un duo directement inspiré de l’univers enchanteur de la marque. Dans un registre très différent, Avent a lancé en début d’année une gamme de biberons Natural (125 ml, 260 ml, 330 ml). Fidèle à sa vocation de faciliter le passage du sein au biberon, la marque a conçu une forme de tétine, se voulant très proche de la morphologie maternelle, dotée d’un nouveau système anticoliques et d’alvéoles apportant souplesse et confort.
« Tous ces lancements ont contribué à augmenter considérablement le volume de l’offre en pharmacie, chacun des acteurs ayant élaboré sa propre opération promotionnelle pour soutenir sa marque, poursuit Alain Boutboul. Le marché, de ce fait, est devenu très concurrentiel et l’officine va devoir faire des choix entre les différentes gammes qu’elle souhaite référencer. » Pour Dodie, pas de soucis, la marque annonçant un référencement de sa nouvelle gamme dans plus de la moitié des officines françaises. Pour les autres, difficile de passer à côté du programme de lancements prévu par le leader du rayon au cours des prochains mois : sucettes destinées au plus de 18 mois, coffrets naissance, anneaux de dentition, goupillons. Soit une vingtaine des nouvelles références qui devraient garnir les linéaires des officines tous les ans. « Nous souhaitons étendre la gamme aux domaines du repas (gobelets, tasses, assiettes…) et des soins d’hygiène. » Un calendrier de diversifications que les événements du début de l’année ont légèrement retardé.
L’officine progresse.
Même dynamisme chez MAM (société éponyme) qui lance deux nouvelles gammes, l’une consacrée aux accessoires d’allaitement (coussinets, bouts de sein, tire-lait…), l’autre composée de mini-anneaux de dentition. Une collection de sucettes aux décors innovants les accompagne. « Le marché de la petite puériculture progresse depuis plusieurs années en pharmacie, remarque Lionel Chenais, dirigeant de la marque MAM. Et cette tendance de fond porte le circuit à gagner des parts sur la grande distribution et les magasins spécialisés. Pour de nombreuses mamans, l’officine a valeur de refuge face aux alertes sanitaires qui font régulièrement l’actualité. Par ailleurs les pharmaciens sont de plus en plus impliqués sur la catégorie Bébé car ils sont conscients qu’elle représente un enjeu de recrutement et de fidélisation de leur clientèle. Enfin, certains segments, comme celui des sucettes qui n’a pas fait le plein en terme de pénétration consommateur, ont un potentiel important de croissance. » Un dynamisme dont MAM devrait profiter, la marque visant clairement le leadership dans les prochains mois avec des parts de marché dont elle souligne la constante progression. Dans cette perspective, elle compte bien affirmer sa présence au moyen d’une triple campagne de communication à la télévision, dans la presse et en vitrine au point de vente, qui couvrira les mois d’octobre et de novembre. Une politique identitaire particulièrement musclée à laquelle devront s’affronter les autres acteurs du marché…
Pour ce faire, les marques Bébisol et Arthur et Lola (Oméga Pharma) ne manquent pas de moyens. La première propose une gamme très large qui abrite des biberons (150 ml, 270 ml, 360 ml) munis de tétines col large (3 vitesses ou débit variable), des biberons et tétines col standard, des sucettes physiologiques à téterelle asymétrique (pour s’adapter à la forme du palais), réversibles à téterelles symétriques (pour développer la croissance naturelle du palais) pour nouveaux nés/prématurés, 1er âge et 2e âge et des sucettes à bout rond. Le tout s’accompagne d’anneaux de dentition et d’accessoires pour le repas et la toilette. Sous la signature Arthur et Lola, on trouve un coffret composé d’une eau de senteur sans alcool et d’un « doudou » girafon.
La marque dBb Remond (société éponyme), qui est à l’origine du biberon à vis et du système antiaérophagique, référence les modèles de biberons Clic-clac (240 ml) dotés d’un système protège tétine qui vient se fixer sur la bague et s’ouvre en deux pour libérer la tétine. Une collection de biberons en verre « vintage », aspect « rétro » et graphisme seventies, est également proposée en série limitée. Difrax (Laboratoire Ageti) mise pour sa part sur l’originalité des formes et les décors chatoyants. Ses biberons (170 ml, 250 ml, 310 ml) en forme de « S » sont étudiés pour faciliter la prise du repas en position allongée et sont équipés d’une valve au fond du récipient pour régulariser le débit de lait. Les sucettes de la marque, aux couleurs étonnantes, existent en cinq tailles. Elles sont conçues pour favoriser la respiration de l’enfant et stimuler le développement de la mâchoire. Un ensemble d’accessoires, gobelets, goupillons, boîte range tétine, sac isotherme (...), complète l’offre. La gamme Petipouce (Estipharm), enfin, est plus axée sur le développement sensoriel du petit enfant avec des anneaux de dentition, des hochets, doudous et livrets d’éveil.
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