« À MON SENS, il n’existe pas un groupement qui ne travaille pas actuellement sur ses MDD », lance Olivier Verdure, directeur marketing du groupe Apsara. En tout cas, tous ont un avis sur le sujet et ont agi en conséquence. Direct Labo est le seul à déclarer que la marque de distributeur ne fait pas partie de ses projets. « Ce n’est pas notre positionnement et nos adhérents n’en ont pas émis le souhait, mais nous restons à leur écoute. » Quant à Apsara, il travaille encore ses marques de distributeur dans le plus grand secret, après un premier lancement fin 2009 : un préservatif.
Fort de ses 2 000 adhérents, Optipharm n’est pas présent non plus sur ce marché, mais ce n’est qu’une question de temps. « Je suis opposé aux produits au nom du groupement qui ne peuvent concerner que les adhérents, mais nous réfléchissons fortement à l’idée d’une marque de distributeur accessible à tous les pharmaciens », annonce Michel Quatresous, le président. Un projet déjà bien avancé puisque plusieurs lancements sont envisagés en parapharmacie et en automédication. « Depuis quelques années, des laboratoires se détournent de la pharmacie pour la grande distribution, ils stoppent les remises et font de la publicité pour assurer des ventes grâce à leur image plutôt que sur le conseil du pharmacien. N’ayant plus de conditions commerciales avantageuses, le pharmacien perd en compétitivité et récolte des campagnes de presse issues de groupes de consommateurs ; il nous faut une alternative. »
Une explication reprise par la plupart des groupements. Les MDD sont présentées par les enseignes comme une réponse à une compétitivité et une concurrence accrue, une arme pour contrer les grandes puissances économiques, une manière de reprendre la main sur l’offre officinale, un moyen de communiquer sur la valeur ajoutée du pharmacien, une solution à des marges de plus en plus réduites. Il y a une trentaine d’années, Giphar était déjà sur ce créneau.
Une offre clarifiée.
« Nous avons commencé avec une gamme blanche et de la coutellerie pour avoir une alternative aux laboratoires et pour affirmer notre indépendance, un concept qui fait partie du code génétique de Giphar », rappelle Sandrine Montoya, responsable marketing des produits à la marque. Aujourd’hui, le groupement opère une mutation vers l’enseigne, obligeant ses adhérents à suivre le mouvement. La logique des MDD étant intimement imbriquée dans la politique d’enseigne, toute l’architecture des gammes proposées vient d’être redessinée. « L’offre a été clarifiée. Nous avons gardé la marque Dermactive pour la dermocosmétique, car elle a un bon positionnement, 20 à 30 % moins cher que les marques nationales et elle a ses fidèles depuis son lancement en 1995. En revanche, Giphactive a disparu. Tous les produits demandant une expertise Giphar sont devenus les produits Giphar, qui regroupent la gamme blanche, les compléments alimentaires, l’hygiène bucco-dentaire, les home tests, etc. Nous avons revu les emballages, mis en place des codes couleurs, apposé le logo Giphar, y compris sur les références Dermactive. Enfin, un dernier segment regroupe les produits basiques tels que la coutellerie, la confiserie, quelques pansements. Ce sont là encore des produits Giphar mais dont l’emballage est moins technique et plus attractif. »
Ce développement en douceur mène aujourd’hui à un catalogue de 122 références, étoffé par des lancements et des reformulations qui vont se poursuivre, avec des extensions de gammes. Cette offre génère un chiffre d’affaire de 6 millions d’euros annuels.
Progression constante.
Plus Pharmacie, dont le catalogue compte un nombre de références similaire, dévoile un chiffre d’affaires de 5,2 millions d’euros, « en progression constante car le pharmacien s’est rendu compte de l’intérêt de conseiller ses produits propres, de qualité pharmaceutique et non distribués ailleurs », souligne le président, Joseph-Philippe Benwaïche. Plus Pharmacie explique être présent sur les segments les plus dynamiques, historiquement avec les compléments alimentaires B concept (une cinquantaine de références), mais aussi avec Phyto-Concept, une gamme Bébé, de la cosmétique bio grâce à BioConcept et les produits Pharmaprix et Familyprix. « Ces gammes sont réservées aux adhérents, elles sont génératrices de marge et de forte fidélisation. Nous avons la plus large gamme de nutrithérapie, pour laquelle des formations sont dispensées aux équipes officinales. »
L’une des particularités de Plus Pharmacie est d’être aussi présent sur le segment des MDD génériques depuis trois ans, avec la marque Isomed. Et en OTC dès la fin de l’année. « J’ai compris assez tôt que le générique, générateur d’économies pour la Sécurité sociale, serait de plus en plus vendu. Lancer une gamme à notre marque ne contrecarrait en rien nos accords avec les laboratoires de génériques ; nous n’avons pas l’intention d’être le seul acteur du générique. Aujourd’hui Isomed couvre 50 % du répertoire », précise Joseph-Philippe Benwaïche.
Nouvelle segmentation.
Sur le générique MDD, on retrouve deux autres concurrents. D’abord PHR, entré dans la compétition des produits à la marque en 2004, avec les compléments alimentaires Inovya. « Proposer des MDD accompagnées de formation des équipes nous a permis de clarifier l’offre et d’imposer nos références à côté de celles des leaders », se souvient Lucien Bennatan, président du groupe. En 2005 est lancée la marque Viaref, d’abord orientée génériques (lopéramide et amoxicilline), puis finalement étiquetée produits grand public. « Thermomètre, test de grossesse et d’ovulation, spray nasal, brosse à dents, sérum physiologique, etc., les incontournables sont enfin accessibles et garantis par le pharmacien. » En 2007, Famivya voit le jour : des produits pour toute la famille à petits prix. Enfin, en 2010, PHR décide de clarifier son offre et choisit une nouvelle segmentation : santé/soin, santé/hygiène, alimentation, génériques et OTC. Inovya et Inovya Bio continuent à exister mais voient disparaître Viaref et Famivya qui laissent place aux marques d’enseignes. Les références prennent donc le nom Viadys ou Pharmaréférence dans les enseignes dédiées, et le nom de PharmaPréférence dans les pharmacies groupées.
Liberté de négociation.
« 2010 est aussi l’année de lancement d’une nouvelle gamme cosmétique, DK l’Age, qui sera présentée à l’automne aux adhérents, et de nos propres génériques PHR Lab, en partenariat avec Teva. » Le lansoprazole, la chlorhexidine et le chlorobutanol sont déjà disponibles. D’autres molécules importantes vont arriver prochainement, comme la metformine en juillet, le valaciclovir en septembre, le fluosartan, le losartan, la pravastatine et la simvastatine en novembre. « Référencer les génériques PHR Lab, c’est disposer d’une alternative aux politiques particulières menées par les leaders, retrouver une liberté de négociation, s’assurer de la rentabilité dans la durée et ne plus subir la loi imposée par tel ou tel génériqueur », affirme Lucien Bennatan. Le message est bien passé puisqu’en 100 jours, plus de 50 % des adhérents ont ouvert un compte PHR Lab. Les garanties ? De meilleures conditions d’achat et de marge, et un ajustement des commandes en fonction des besoins sans engagement de volumes obligatoires. Le chiffre d’affaires 2009 s’élevait à 2 millions d’euros, il devrait doubler pour l’exercice 2010 et continuer logiquement à s’accroître avec l’expansion du nombre de références.
Notoriété.
Le second concurrent dans les MDD de génériques est Évolupharm, justement en pleine campagne de communication sur le thème « La marque des pharmaciens au prix le plus juste ». « Il est compliqué de communiquer en tant que groupement de pharmacien, mais nous avons la chance d’avoir le statut de laboratoire pharmaceutique. Nous avons commencé notre campagne grand public en octobre 2009, avec un affichage dans les gares et métros au niveau national, nous avons relancé la campagne au moment de Pharmagora et nous avons poursuivi en juin par un spot télévisé sur les chaînes de France Télévision, M6, M6 Replay et Canal+ Replay et un spot radio sur Europe 1, RTL et RMC. L’objectif ? La notoriété de la marque Évolupharm », indique Jean-Pierre Juguet, directeur marketing. Le groupement propose ses produits à la marque Évolupharm et Evoluplus depuis 1986, date de sa création, dans le but d’offrir à ses adhérents de meilleures conditions d’achat pour la commande de petits volumes et une marge plus confortable. « Nous avons gardé la même philosophie tout en suivant l’évolution du marché et en étant désormais dans une vraie stratégie de marque distributeur. Nous sommes présents dans tous les univers de la pharmacie mais pas dans les marchés de niche. » C’est pourquoi Évolupharm s’intéresse au marché de l’OTC et lance en septembre ses premiers génériques à la marque Evolugen. Là encore, le but n’est pas de couvrir le répertoire mais de proposer une centaine de molécules à succès, une taille de gamme que le groupement espère atteindre en dix mois.
Gage de qualité.
De son côté, le poids lourd Népenthès, avec ses 4 500 adhérents et ses 1 000 références à la marque Nep en catalogue, reste réservé quant à l’intérêt de se lancer dans le générique mais annonce sa présence d’ici la fin de l’année sur le segment OTC (diclofénac, chlorhexidine, ibuprofène, cétirizine, etc.). « Les MDD font partie de la stratégie du groupement depuis sa création, en 1988, pour prémunir le pharmacien contre les perturbations extérieures. Il fallait d’abord atteindre une taille critique pour lancer nos gammes. En 2003, nous avons commencé par des produits de phytothérapie, puis tout a été très vite avec l’arrivée des gammes diététique et minceur, orthopédie, contention, bucco-dentaire, cosmétique, vision, maman et bébé, accessoires, premiers soins et santé. Nous répondons au besoin du consommateur à toutes les étapes de sa vie, avec des produits du quotidien de qualité pharmaceutique et à bon prix », note Camille Yammine, directeur général. Le catalogue représente un chiffre d’affaires annuel de 10 millions d’euros et touche plus de 4 millions de consommateurs.
Univers Pharmacie s’est lancé dans la phytothérapie en 2006, la dermocosmétique en 2007, la coutellerie en 2008, quelques classiques (brosses à dents, lunettes-loupes, stick à lèvre, etc.) en 2008. « Les produits à la marque Univers sont un gage de qualité et ne sont pas positionnés sur le premier prix. Aujourd’hui, nous proposons quelque 300 références qui permettent de différencier les pharmacies adhérentes, de fidéliser la clientèle et de consolider la marge et le chiffre d’affaires du pharmacien. Car si nos affiliés sont forts, on l’est aussi », précise Daniel Buchinger, P-DG.
Support de communication.
Si le groupement compte plus de 700 adhérents, 137 ont fait le choix de l’enseigne. Pour ces derniers, le référencement des produits à la marque est une obligation. « Ce type de décision est pris en commission de travail, commission essentiellement composée de pharmaciens Univers Pharmacie dont tout adhérent peut faire partie. » Le groupe s’apprête à lancer sa gamme blanche et annonce l’arrivée prochaine d’une gamme OTC. « Nos MDD sont sur tous les segments de l’officine, mais ce sont les commissions qui sélectionnent les références en fonction de leur intérêt et de leur qualité. En revanche, nous ne sommes pas intéressés par les génériques, la concurrence est suffisante sur ce marché. Quant à notre communication, elle est limitée au point de vente, en attendant que l’Ordre des pharmaciens prenne position. »
Plutôt que de communiquer sur ses MDD, Forum Santé a choisi de s’en servir comme un support de communication, en complétant l’offre d’assortiment avec une gamme courte de six compléments alimentaires. La gamme Forum Santé Lab a été lancée progressivement depuis 2003 et va s’étoffer de trois nouvelles références en septembre. « C’est une gamme qu’on cocoone, vendue uniquement dans les pharmacies Forum Santé. Cette offre différenciante est positionnée sur les références ayant le plus de pertinence, impliquant des ventes fédératrices. Nous resterons sur le segment des compléments alimentaires, éventuellement de la parapharmacie, mais Forum Santé n’est pas intéressé par les marchés OTC et génériques car le réseau est très fédéré autour de ses partenaires industriels », précise Pierre-François Charvillat, directeur général adjoint.
Fidélisation.
Sauf exception (Évolupharm), les pharmaciens sous enseigne sont tenus de référencer une partie des produits à la marque de leur enseigne : c’est le tronc commun d’assortiments MDD chez Giphar, l’engagement par contrat avec une éventuelle pénalité si la clause n’est pas respectée chez Viadys et PharmaRéférence. L’obligation existe aussi chez Pharmaprix et Familyprix, Népenthès et Proxipharma.
Quant à la typologie des consommateurs de MDD vendus en officine, les réponses varient peu. Pour la plupart, c’est un échantillon représentatif de la patientèle de l’officine, avec une proportion plus importante de femmes. Camille Yammine précise néanmoins : « Il y a ceux qui achètent exclusivement de la marque, dont le nombre est en baisse étant donné l’effet de la crise sur le pouvoir d’achat. Il y a le client au panier moyen réduit, à la recherche du meilleur rapport qualité-prix ; c’est notre cible. Enfin, il y a celui qui ne recherche que le prix le plus bas, qui trouvera peut-être quelques réponses dans notre offre Nep, mais ce sont des produits de qualité et non des premiers prix. Nous remarquons une fidélisation assez forte car de plus en plus de clients nous écrivent, notamment lorsqu’ils ne retrouvent pas nos produits. Ça leur est facile avec le site www.nepenthes.net dont une partie leur est dédiée. »
Malgré un déficit de communication, puisque les groupements et les pharmaciens ne sont pas autorisés à communiquer vers le grand public en dehors du point de vente, il semble que les MDD des pharmacies comptent déjà des clients fidèles. « Le conseil sur Inovya fait revenir le client, remarque Lucien Bennatan. Les pharmaciens PHR qui ont mis en place les MDD en sont très contents ».
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