Le quotidien du pharmacien. – Toutes les officines doivent-elles proposer un rayon de produits de beauté/parfumerie ?
Laurence Ledreney-Grosjean. – La réponse est « oui » car il existe un potentiel de développement considérable au niveau des gammes de cosmétiques prestige. En effet, les femmes ont de moins en moins de pouvoir d'achat et se tournent volontiers vers l'officine qui possède une offre susceptible de les intéresser en termes de produits et de prix. Cette clientèle, habituée des parfumeries, n'est pas celle qui viendra acheter des soins dermocosmétiques mais recherche des produits de beauté positionnés dans l'univers du luxe. En parfumerie, il faut compter 80 euros en moyenne pour une crème « entrée de gamme » mais les prix peuvent aller jusqu'à 1 000 euros ! Ces femmes sont coutumières de marques comme Lancôme, Clarins, Dior, Chanel, Guerlain et même La prairie. Leur routine de soin est très élaborée c’est-à-dire qu'elles s'attendent à repartir d'un magasin avec plusieurs produits car elles sont éduquées à utiliser différents soins de beauté complémentaires : contour des yeux, sérum visage, crème de jour, crème de nuit, démaquillant pour les yeux, pour le visage… L'officine peut fidéliser cette clientèle en lui proposant des formules haut de gamme toutes les fois où elle se présente pour acheter un médicament. Il suffit de poser la question « Qu'est ce que vous utilisez habituellement pour vos soins du visage ? » et si la réponse est une marque haut de gamme, le dialogue peut s'ouvrir. En revanche, il n'aboutira pas si l'équipe n'est pas formée au conseil propre aux produits de luxe. Il faut pouvoir répondre à la qualité de service attendue.
Comment composer son rayon et quelle rentabilité en attendre ?
De nombreuses marques cosmétiques peuvent y figurer : Nuxe, SkinCeuticals, Garancia, Darphin, Caudalie, Decléor, Lierac, Skincode, Patyka… En rayon, elles peuvent apparaître dans la continuité des soins dermocosmétiques tout en se différenciant. L'habillage du linéaire doit évoquer le luxe et la signalétique, interpeller la clientèle par une accroche de type « Notre conseillère beauté peut vous orienter dans ces gammes prestige ». Attention à la tarification proposée pour ces gammes dont les prix, fortement conseillés par les marques, ne peuvent être cassés. Si on déroge à la règle, elles n'hésiteront pas à retirer tous leurs produits des rayons. Le but, ici, n'est pas de proposer des prix bas mais de trouver le bon rapport qualité/prix. Il ne faut pas être arrêté par l'idée qu'un produit cher ne va pas se vendre. Les gammes de luxe présentes en pharmacie seront, de toute façon, bien plus abordables que celles proposées en circuit sélectif. Il n'y a donc pas d'inquiétude à avoir à ce sujet. En matière de taux de marge, la beauté de luxe permettra toujours à l'officine de se différencier au niveau de la qualité comme de la rentabilité.
Comment accentuer l'effet concurrentiel de l'officine au sein du rayon beauté ?
L'officine ne doit pas se placer en concurrente du circuit sélectif. Elle doit simplement miser sur la qualité de son conseil et exploiter enfin l'énorme potentiel qu'elle détient. 200 clients, en moyenne, passent quotidiennement le seuil d'une pharmacie là où la parfumerie est heureuse quand elle compte 20 personnes dans la journée ! La fréquentation est incomparable entre les deux circuits. À l'officine, 90 % des gens viennent chercher un médicament. Si l'on propose une dose d'essai de soin de luxe à chaque cliente, on mettra enfin en place les conditions pour exploiter le potentiel du circuit.
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