Conseils d'expert

Laurence Ledreney-Grosjean

Publié le 27/06/2019

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Fondatrice et dirigeante de l'institut de formation Paraphie Conseil Officine

Le Quotidien du pharmacien. – L'arrivée de nombreuses marques de cosmétique sélectives est-elle une chance pour la pharmacie ?

Laurence Ledreney-Grosjean.– Oui car, pour l'officine, c'est une occasion de se diversifier et d'augmenter ses marges, mais aussi d'investir un segment plus haut de gamme de la cosmétique. C'est également une chance pour les marques au positionnement sélectif qui cherchent à développer leur distribution sur un circuit porteur comme la pharmacie et compenser la perte de vitesse que connaît le secteur de la parfumerie. Le trafic qu'engendre l'officine, ses multiples points de vente et la proximité qu'elle suppose attirent de nombreuses marques de cosmétique premium.

Comment se comporter face aux marques haut de gamme ?

À moins de disposer d'une très grande officine, on référencera une ou deux gammes sélectives. En général, elles imposent l'intégralité de leur marque référencée par 3 ou le référencement de deux segments de leur offre, soin et capillaire ou soin et maquillage. Cela suppose d'avoir une trésorerie qui autorise l'investissement, sachant qu'il faudra attendre deux à trois mois avant que les produits ne commencent à sortir. Le fabricant va opérer un suivi proche de l'officine en l'appelant régulièrement pour connaître les écoulements et voir si l'objectif est atteint.

Quelle politique de prix appliquer pour ces soins haut de gamme ?

L'équipe officinale est toujours frileuse à l'idée de pratiquer des prix élevés pour les soins premium mais il vaut mieux essayer de maintenir à peu près les tarifs du circuit sélectif sans les baisser plus de 10 %. Pour certains, très onéreux, une crème 50 ml peut varier entre 200 et 500 euros. Mais, à leur niveau de prix, ces marques vont travailler pour l'officine en attirant une clientèle qui sera ravie de les trouver à portée de main en pharmacie. Il ne faut pas réitérer l'erreur faite avec la dermocosmétique dont on a supprimé le prestige en cassant ses prix.

Où placer ces produits en rayon ?

Implantez-les dans le rayon de la cosmétique à proximité des marques comme Lierac, Darphin, SkinCeuticals ou Filorga si vous les référencez. Quant à la communication, elle va se faire d'elle-même, au comptoir en annonçant l'arrivée de la gamme aux clientes, en délivrant quelques doses d'essai bien choisies que les marques offrent très généreusement, par le bouche-à-oreille… En plus, les packagings sont généralement très visibles et se remarquent rapidement au sein du rayon.

Faut-il envisager une formation pour conseiller ces formules qui peuvent être assez techniques ?

Une formation est nécessaire mais toutes les marques de soins premium proposent des programmes très pointus. La clientèle qui est habituée à utiliser ces produits connaît les routines de soin qui voient se succéder les applications : lait démaquillant et lotion tonique, sérum suivi d'une crème de jour et crème de nuit… Ce sont ces protocoles que les clientes de gammes premium recherchent. C'est pourquoi il faut référencer les gammes dans leur totalité. Elles viendront aussi en pharmacie pour trouver un conseil sécurisant et scientifique.