LA GRANDE DISTRIBUTION la met en œuvre depuis bien longtemps : le chiffre d’affaires (CA) réalisé grâce aux actions de promotion aurait ainsi atteint 18 % en 2010, contre 14,1 % en 2000**. Aujourd’hui, 1 euro sur 15 dépensé en grande distribution le serait grâce à des prospectus**.
Sur les cinq dernières années, la promotion a permis d’augmenter le CA des produits de grande consommation de 29 %** ! Car toute la question est là : une promotion doit générer des ventes additionnelles, et non pas remplacer du CA existant, ce qui ne contribuerait qu’à faire baisser la marge.
Éviter la saturation.
Les promotions, oui, mais pas à outrance. Prenons l’exemple des soldes flottantes : aujourd’hui la loi autorise les commerçants à pratiquer deux semaines de soldes en dehors des deux grandes périodes de soldes, à la date de leur choix. Résultat : le consommateur voit des soldes partout, tout le temps. Les notions d’ « urgence » et de « quantités limitées » disparaissent, et l’impact promotionnel diminue.
Entre les promotions « permanentes », les produits en lots promotionnels plus chers à l’unité que le produit individuel, et des mécaniques promotionnelles de plus en plus compliquées (ex. 30 % sur la carte de fidélité pour le 2e produit acheté, le produit étant lui-même déjà un lot de 3 avec 30 % de produit gratuit), le consommateur est en droit d’être perdu et de douter du bénéfice réel de la promotion.
En somme : « trop de promotion tue la promotion ». Résultat de cet adage : une promotion, si elle ne respecte pas certaines règles, ne suffit plus à faire venir les clients.
Établir un plan de communication.
Alors qu’est-ce qu’une vraie promotion, et surtout qu’est-ce qu’une promotion efficace ? Comment faire de bonnes promotions en officine ? Tout d’abord il faut comprendre que la promotion fait partie intégrante du plan de communication de l’officine. Le plan de communication est une démarche globale visant à faire connaître et apprécier un produit, une marque, un service, en vue du développement de la clientèle et/ou du CA. Autrement dit : faire connaître, faire préférer, fidéliser.
Dans ce cadre, une promotion s’anticipe, se programme, se réfléchit, elle doit avoir un objectif, et une cible. Pas question de mettre en promotion du jour au lendemain un produit qu’on a du mal à vendre.
Quels produits mettre en promotion ?
Il est nécessaire et indispensable de mettre en promotion des produits qui répondent à des besoins consommateurs ! Un produit dont le prix est dérisoire, mais qui n’éveille pas de besoin chez le client, ne sera pas acheté.
Plusieurs types de besoins se prêtent bien aux promotions :
- Les besoins du moment, rythmés par la saisonnalité (rhume et crèmes hydratantes en hiver, poux à la rentrée...).
- Les nouveautés.
- Les « produits plaisir », qui peuvent susciter l’envie (maquillage, soins beauté,.
Vous l’avez compris, une promotion doit être ciblée, adaptée à la clientèle, à la saisonnalité, et même à la concurrence : s’il est logique de trouver dans de nombreux endroits, en septembre, des promotions sur les produits anti poux, il est préférable de compléter son arsenal promotionnel du moment en se différenciant : démarquez-vous, donnez à vos clients des raisons de venir chez vous plutôt qu’ailleurs !
Quand faire des promotions ?
L’officine doit en permanence être dynamisée par des thèmes promotionnels, sans pour autant vanter les promotions permanentes ! Car une promotion permanente n’est plus une promotion.
En effet la particularité d’une promotion est son caractère éphémère, c’est-à-dire limité dans le temps. Il n’y a pas de durée idéale, il faut présenter une promotion assez longtemps pour qu’elle puisse toucher au moins une fois la clientèle, sans dépasser trois semaines (au-delà elle ne générera plus de ventes additionnelles).
C’est pourquoi un bon plan promotionnel se doit d’être travaillé à l’avance, programmé, intégré dans les thèmes de communication plus généraux de l’officine (exemple : en début d’année, vous faites une thématique sur les « bonnes résolutions » : l’officine doit résonner de ce thème : la vitrine doit clamer les services comme un suivi du sevrage tabagique, des rendez-vous nutritionnels, alors qu’à l’intérieur de l’officine des promotions porteront sur des produits minceur, forme, et les antitabac).
Quelle promotion pratiquer sur les produits ?
La promotion doit procurer un avantage perceptible pour le client (correspondant à au moins 20 % du prix produit) et facilement compréhensible. Telle est la caractéristique principale d’une promotion réussie.
Avec ce prérequis, il existe plusieurs types de promotions :
- Si votre objectif est de faire connaître un produit, privilégiez les « offres découverte » : baisse de prix unitaire sur le produit, ou échantillon produit offert couplé à l’achat d’un produit de la même marque ou complémentaire (ex. échantillon de crème visage offert pour l’achat d’un tube de crème hydratante corps). Le bon de réduction ou un avantage fidélité sur un futur achat permet de faire revenir une fois le produit essayé, s’il est apprécié. Il peut également s’agir d’un service (ex. un soin offert pour un achat beauté).
- Si vous voulez faire du volume, misez alors sur la vente en lots (réduction sur le 2e acheté, lots de 2 à prix baissé) ou les produits dits « girafe » (exemple bouteille de shampooing de 200 ml + 20 % gratuits)
Comment les présenter ?
Une chose est sûre : une promotion, pour être vendue, doit être vue, et pour être vue, elle doit être mise en avant.
Plusieurs solutions simples existent : vitrine, espaces dédiés (espace promos, actualité santé, têtes de gondole), rayon permanent, comptoir…
Pour plus de puissance, répétez le message en plusieurs endroits du flux client. Dans tous les cas privilégiez l’effet de masse (ce qui nécessite, lors des commandes du produit, de prévoir un stock dit de « présentation » en plus de l’objectif de vente) et un balisage clair : celui-ci doit impérativement préciser les dates de début et de fin de la promotion, le prix de référence du produit et le prix « promotionné ». Soyez ludiques et visuels, accessoirisez et illustrez vos affichages promotionnels (une image vaut mille mots).
Quelques conseils complémentaires.
Enfin, une promotion, pour renforcer son efficacité, doit être communiquée à l’avance aux clients (par leaflets sur le comptoir, par l’équipe, via des prospectus promotionnels…).
La meilleure façon de faire revenir les clients : leur donner à chaque achat le prospectus des meilleures promotions du mois à venir.
Bien entendu, les promotions doivent être vectrices de trafic, de CA additionnel, mais pour le savoir, il faut en faire le suivi et le bilan : un tableau de bord, avec les ventes habituelles du produit, les objectifs de vente visés et les ventes effectivement réalisées (CA et volumes) et les modificateurs éventuels (ex. « manque de stock au 3e jour de la promotion », « chutes de neige empêchant les clients de sortir de chez eux pendant 2 jours »…), seront utiles et permettront de réajuster les années suivantes.
Argos Consulting, dirigé par Michel Kindig, est une agence conseil spécialisée dans l’optimisation des espaces de ventes. Sa vocation est notamment la conception d’approches merchandising innovantes, l’élaboration de stratégie de prix et le déploiement de formations spécifiques et adaptées. Argos Consulting exerce son expertise dans tous les types de distribution (GMS, GSS et réseaux spécialisés). Plus de 3 000 stagiaires sont formés chaque année par le cabinet.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes d’Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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