LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN.- Surtout présentes en GMS, les marques de distributeur (MDD) accélèrent leur développement en officine. Comment expliquer cette évolution ?
XAVIER MOINIER.- Il faut distinguer deux types de MDD (hors premiers prix), à savoir les marques d’enseigne, qui portent le nom de l’enseigne et les marques propres, qui ne portent pas son nom mais lui appartiennent. L’intérêt est d’abord financier car les MDD offrent une marge plus conséquente en éliminant certains maillons de la chaîne d’approvisionnement. Le but est aussi d’être moins dépendant des fabricants. En revanche, je ne vois pas l’intérêt en termes d’image car il y a peu de communication sous le nom du groupement ou de sa marque, exceptés les récents coups d’éclats de certains pour communiquer hors de l’officine. Cela reste une manière d’amorcer la pompe en vue de changements comme la libéralisation du marché des enseignes. Un réseau qui communique et qui possède des produits à sa marque aura une captation de clientèle forte avec une fidélisation à la clé puisque le client choisit telle enseigne pour retrouver ses produits. Mais il faut pour cela avoir une véritable communication et stratégie d’enseigne.
Les produits concernés par les MDD sont aussi bien de la parapharmacie que des médicaments à prescription médicale facultative et même des génériques. Les MDD peuvent concerner tout type de produit ?
Oui, et c’est surtout sur les médicaments que tout va se jouer. Actuellement il n’y a pas de lien de propriété entre l’enseigne et l’officine, mais je suis convaincu que ce verrou va sauter. À partir de là, le pharmacien qui est intéressé à la vente et qui a la capacité de distribuer sa molécule va évidemment privilégier sa marque lorsqu’il délivre. Il existe deux types de clientèle en pharmacie : celle qui paye et celle qui est remboursée. La première sera intéressée par les MDD car elle doit faire attention à son porte-monnaie. Celle qui est remboursée n’aura pas d’intérêt particulier à obtenir le produit sous une marque ou une autre, mais la pression viendra de la Sécurité sociale. On peut dès lors imaginer une politique incitative de l’État en faveur du moins cher.
Pour autant les MDD en officine ne sont pas sur un positionnement premier prix.
Les premiers prix sont le 3e type de MDD, mais ça n’aurait aucun sens d’en trouver en officine, ce n’est pas ce que le consommateur recherche. Il doit bénéficier de l’expertise du pharmacien, qu’il ne trouvera pas ailleurs. Que ce soit une marque d’enseigne ou une marque propre, le positionnement prix doit toujours être moins élevé que la marque nationale. Concernant le médicament prescrit, le pharmacien n’a pas d’intérêt à le proposer moins cher que la marque nationale mais il y sera peut-être poussé par la Sécurité sociale, qui paye et donc fixe les prix.
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