IL FAUT LE SAVOIR, un client trouve en moyenne une officine à 7 minutes de trajet** de chez lui. Autant dire qu’il est facile pour lui de changer de pharmacie pour une autre plus attractive, d’où l’intérêt de se différencier, et pour cela, de connaître ce que font les « autres ».
Car oui, avant la parapharmacie de l’hypermarché du coin, le premier concurrent, c’est la pharmacie de l’autre côté de la rue, c’est celui que l’on aime à appeler le « confrère ». Même une pharmacie qui se trouve apparemment seule dans une commune rurale a des concurrents. Lesquels ? Les habitants de cette
commune et des alentours, qui vont régulièrement faire leurs courses dans le centre commercial le plus proche, y trouvent peut-être une pharmacie : c’est de ce côté-là qu’il faut alors regarder.
Les autres concurrents se situent au niveau des parapharmacies, parfumeries, sites internet, etc.…
Si l’observation et l’analyse des concurrents sont encore embryonnaires en pharmacie, il faut savoir que la grande distribution a adopté ces tactiques depuis bien longtemps : les ventes des uns et des autres sont connues de tous grâce aux sociétés d’études, les prix de milliers de produits sont relevés quotidiennement dans les magasins (les enseignes laissent sciemment les personnes chargées des relevés de prix entrer dans le point de vente, en échange ils ont eux-mêmes accès aux informations du concurrent), les prospectus de chaque enseigne sont décortiqués dès leur parution…
À quoi cela sert-il de connaître ses concurrents ?
Cela se résume par l’adage suivant de Sun Tzu : « Connais ton ennemi, et connais-toi toi-même, et ta guerre sera gagnée ». Étudier sa concurrence, c’est comprendre l’environnement dans lequel on évolue, pour pouvoir s’y adapter. Bien connaître ses concurrents, leurs spécificités, permettra de se différencier, de repérer leurs bonnes pratiques pour les améliorer, et leurs points faibles pour les exploiter à son avantage.
Et vous, seriez-vous aptes, maintenant, à citer vos concurrents par ordre d’importance, et surtout connaissez-vous parfaitement leur communication (vitrine) réalisée depuis 6 mois ? Leurs spécialités reconnues par les clients ? Leurs points forts, leurs faiblesses, leurs stratégies, etc.…?
Comment faire en pratique ?
L’étude de la concurrence se fait en plusieurs étapes :
Étape n° 1 : Identifiez vos réels concurrents.
Il est primordial de définir sa zone concurrentielle, c’est-à-dire la zone d’attraction commerciale qui contient les concurrents. L’important est de réfléchir en temps de parcours et non en kilomètres : l’officine du centre commercial le plus proche, située à 15 km mais à 7 minutes en voiture, sera souvent plus dangereuse que la pharmacie d’un quartier proche mais difficilement accessible à 3 km seulement.
Pour identifier les concurrents, vous pouvez faire des recherches sur googlemaps, ou bien sur les pages jaunes, qui vous indiqueront les pharmacies les plus proches.
Une autre astuce : Observer les cachets des pharmacies concurrentes imprimés sur les ordonnances de vos patients.
Enfin, pour pouvoir cibler ses actions et ne pas perdre trop de temps et d’énergie en se dispersant, il est nécessaire de prioriser ses concurrents, autrement dit de les classer du plus sensible au moins sensible pour sa propre officine.
Étape n° 2 : Observez-les.
Une fois vos concurrents identifiés, il convient de se rendre sur place pour déterminer leurs caractéristiques. Observer la pharmacie de l’extérieur, puis à l’intérieur, avec l’œil d’un client, en notant à chaque fois les caractéristiques, points forts et points faibles du concurrent. Si vous ne pouvez personnellement y aller, faites-vous aider !
L’officine dispose-t-elle de places de stationnement, est-elle proche d’une école, de prescripteurs, généralistes ou spécialistes ? La façade est-elle bien visible et attractive ? Y a-t-il un concept, une spécialité bien mise en évidence ? La vitrine est-elle attractive, lumineuse, propre ?
À l’intérieur, l’offre est-elle clairement présentée ? Est-elle pertinente, bien balisée ? Les prix sont-ils clairement affichés ? Comment sont-ils positionnés par rapport à votre propre stratégie de prix ?
L’équipe est-elle accueillante, chaleureuse, compétente ? Comment l’officine communique-t-elle avec ses clients ? Que pensent les clients qui sortent de cette pharmacie ?
Toutes ces questions sont porteuses d’autant d’informations essentielles pour déterminer les caractéristiques du concurrent. Elles doivent être complétées par un apport continu de données sur les prix (par des relevés réguliers sur quelques produits courants de chaque univers), les promotions pratiquées, les thèmes communiqués dans la vitrine, etc.…
Vous pensez qu’il est trop délicat d’aller relever les prix chez les concurrents ? Qu’ils vous connaissent et vous regardent d’un mauvais œil lorsque vous rentrez dans la pharmacie ? Contournez l’obstacle : envoyez votre équipe, votre famille, vos amis. Par exemple, chaque membre de l’équipe peut être missionné pour relever la vitrine d’une pharmacie des alentours. Interrogez aussi vos clients, demandez aux représentants des laboratoires…
Une fois toutes ces informations compilées, vous aurez acquis une réelle connaissance de votre environnement concurrentiel, et pourrez passer à l’étape suivante.
Étape n° 3 : Analysez les informations recueillies et déterminez la stratégie à adopter.
L’analyse des informations a pour but de vous positionner face à la concurrence : quels sont vos propres points forts et points faibles face à ces officines ?
Avez-vous une spécialité que n’ont pas les autres ? Ou au contraire tout le monde propose-t-il les mêmes services ? Votre vitrine exprime-t-elle les mêmes thèmes que les autres, au même moment ?
Vos prix sont-ils plus élevés, moins élevés, ou dans la fourchette de la zone ?
Une fois établi votre propre diagnostic, il est temps de prendre des décisions : quelle stratégie adopter face à chaque concurrent ?
Les stratégies peuvent être diverses et variées en fonction des caractéristiques de vos concurrents et de vous-même : stratégie d’attaque sur les prix, sur l’offre, différenciation par spécialisation, attaque par la promotion, la communication, les services, stratégie de valorisation visuelle/de concept…
À vous de vous adapter à votre environnement tout en vous différenciant, à vous de donner à vos clients des raisons de venir chez vous plutôt que chez le confrère !
Étape n° 4 : Action !
Le plus dur reste à faire : une fois la stratégie établie, il reste à l’appliquer à l’officine. Pour cela, portez les modifications qui s’imposent. Changez les choses pas à pas (vouloir tout faire d’un coup, surtout si les changements sont conséquents, est le meilleur moyen de se démotiver) et impliquez l’équipe, qui sera un précieux soutien. En parallèle, il est nécessaire de travailler sur les points faibles de l’officine, découverts lors de l’analyse, pour les transformer en points forts.
Il ne vous restera plus qu’à récolter les fruits de vos efforts, mais sans oublier que la veille concurrentielle, comme son nom l’indique, doit se faire de façon permanente : la collecte régulière d’informations pertinentes sur la concurrence est la clé d’une bonne connaissance de sa zone concurrentielle. Donc continuez de garder un œil sur les prix, promos, l’offre de vos concurrents, car eux aussi pourraient avoir l’idée de réagir.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
** www.fenetreeurope.com, La pharmacie aux pharmaciens, mai 2009.
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