LA PLUPART des commerces ont depuis longtemps ancré ce besoin de connaître ses clients dans leur état d’esprit. Qui ne s’est jamais vu demander son code postal où sa ville de résidence en passant en caisse?
Cela ne vous étonne pas de recevoir en caisse les bons de réduction qui correspondent exactement à ce que vous avez l’habitude d’acheter?
Il faut savoir que les panels qui travaillent pour la grande distribution, recensent chaque mois 1 250 000 achats réalisés par 20 000 foyers*, que ces achats sont décortiqués et analysés pour connaître et comprendre davantage les habitudes de consommation des clients.
Nous remplissons régulièrement des questionnaires de satisfaction, des enquêtes, tout cela dans le but d’aider les industriels et distributeurs à favoriser la rencontre client-produit par l’adaptation perpétuelle aux attentes des consommateurs. Il existe même des magasins virtuels, remplis de vrais produits mais fermés au public, où l’on observe la façon dont les clients-testeurs font leurs choix, la direction et la durée de leur regard, leurs gestes d’hésitation, etc… Le tout dans le but ultime de connaître le client.
La plupart des clients montrent, globalement, les comportements suivants :
- Ils sont pressés, et cherchent donc la rapidité dans les achats ;
- Ils sont exigeants et informés, veulent « leur » produit, et souvent pas un autre, croient savoir ce qui est bon pour eux ;
- Ils recherchent la simplicité, et ne veulent pas d’offre ou de discours compliqué ;
- Ils sont en attente de conseils, même s’ils ne le demandent pas
Mais une fois ces caractéristiques générales énoncées, sauriez-vous dire, en ce qui concerne vos clients :
- Qui ils sont ? (typologie),
- Quelle proportion vient régulièrement, quelle proportion de « visiteurs uniques » ?
- D’où ils viennent ? (zone géographique) ;
- Qui les envoie ? (prescripteurs) ;
- Ce qu’ils dépensent chez vous, par type de produit, et par type de profil client ?
- Pourquoi ils viennent dans votre officine ?
- Ce qu’ils pensent de votre pharmacie ?
À quoi cela sert-il de connaître sa clientèle ?
Cela se résume par l’adage suivant : « Ne demandez pas ce que le client peut faire pour vous, mais ce que vous pouvez faire pour votre client ». La connaissance des clients est indispensable pour établir une stratégie de développement.
L’objectif est de se différencier des concurrents en adaptant au mieux l’offre de l’officine et sa présentation aux habitudes de consommation des clients (merchandising), la stratégie prix à leur pouvoir d’achat (pricing), les conditions d’accueil (service), le programme promotionnel et la communication. Un des freins le plus souvent rencontré lorsqu’on aborde la question de l’étude de la clientèle est le coût. Si l’on peut avoir l’impression que se donner les moyens de connaître sa clientèle coûte cher, il s’agit là encore d’une idée préconçue : les officines disposent de deux atouts excellents pour connaître leur clientèle à moindre coût :
Le premier est la fréquentation : nul besoin d’aller interroger les clients dans la rue, quand en moyenne entrent dans l’officine 200 clients par jour, 6 jours par semaine, soit 4 800 clients par mois : sachant qu’une majorité des sondages interrogent autour d’un millier de personnes**, vous disposez d’un panel tout trouvé.
Le second atout réside dans le fait que la pharmacie dispose d’une équipe qui reçoit ce flux, il ne faut donc pas hésiter à la mettre à contribution.
Autrement dit : les enquêteurs et les enquêtés sont réunis sur un même lieu : l’officine. N’hésitez plus, et profitez-en.
Comment faire en pratique ?
Étape n° 1 : Mettez à profit toutes les sources d’information.
De nombreux logiciels officinaux peuvent donner un certain nombre de renseignements à partir des achats enregistrés, par exemple la proportion de clients issus de prescripteurs généralistes, spécialistes, clients sans ordonnance, paniers moyens (en euros et en nombre d’articles), etc…
Les ordonnances et les cartes Vitale peuvent elles-mêmes donner de précieuses informations sur les prescripteurs, et donc les habitudes des clients.
Notre conseil : faites participer l’équipe, pour noter, un mois durant, les informations concernant la clientèle servie. Vous pourrez ainsi déterminer la proportion de clients hors ordonnances, ordonnances de médecins généralistes, spécialistes. Discuter avec ces prescripteurs (sans, bien évidemment, enfreindre la déontologie) peut également être un moyen d’en apprendre sur les caractéristiques et habitudes de la clientèle.
Si cela peut paraître long et fastidieux d’interroger ainsi les clients, adoptez la technique du « batonnage » : préparez une feuille de papier avec les différents profils, où l’équipe n’aura qu’à apposer un « bâton » à chaque client rencontré correspondant au profil. Il est important que la prise d’information sur les clients ne prenne pas trop de temps à l’équipe, sans quoi le service s’en trouvera altéré, l’équipe sera démotivée, or la régularité de la remontée d’information est importante pour une étude de qualité.
Étape n° 2 : Observez-les, écoutez-les, interrogez-les !
Un mois durant, pourquoi ne pas impliquer l’équipe à nouveau pour noter le profil des clients entrant dans l’officine. Cela doit être fait selon des critères simples (critères d’âge et de sexe, situation familiale : hommes, femmes, couples, avec ou sans enfant, enfant en bas âge ou adolescent, âgés de 25 à 60 ans, seniors de plus de 65 ans, jeunes et étudiants de 15 à 25 ans…).
Vous pourriez être surpris de voir se dessiner un profil de clientèle un peu différent de celui que vous aviez en tête. Par exemple, vous pourriez avoir l’impression que votre clientèle est majoritairement composée de personnes âgées : Les personnes à la retraite se succèdent dans l’officine tout au long de la journée, alors que la population active se pressera dans la pharmacie en dehors des heures de travail, donc sur des plages horaires bien plus courtes comparée à la longueur d’une journée de travail, d’où l’impression de voir entrer dans l’officine bien plus de personnes âgées que de femmes actives par exemple.
L’observation des clients passe aussi par leur comportement d’achat : la fréquence de leurs visites, leur sensibilité aux promotions, aux nouveautés, aux produits saisonniers, aux prix. Hésitent-ils à prendre les produits ? Les reposent-ils lorsqu’ils en voient le prix ? Cherchent-ils en permanence du regard un conseil ? Demandent-ils souvent conseil sur de l’homéopathie, du bébé, de la contention ?
L’écoute des remarques de vos clients peut s’avérer précieuse pour la connaissance de votre clientèle. La difficulté est de réussir à prendre en compte l’avis des clients sans vouloir absolument satisfaire tout le monde : une remarque dans le mois sur le prix d’un produit cosmétique, provenant d’un client isolé, doit être entendue mais relativisée, mais deux personnes par semaine se plaignant que la queue est trop longue, et peut-être devriez-vous réfléchir à l’ouverture d’un comptoir supplémentaire
L’autre outil pratique qui permet de mieux connaître sa clientèle est le questionnaire. Court (3 questions maximum pour ne pas ennuyer le client), il peut être administré à l’oral au comptoir, ou par écrit. Ces mini-questionnaires peuvent être utilisés pour de nombreux sujets.
Quelques exemples : « Êtes-vous satisfaits des services proposés sur l’accompagnement du sevrage tabagique ? », « Qu’aimeriez-vous trouver dans notre officine si celle-ci était l’objet d’une rénovation ? », « Avez-vous remarqué notre nouvel espace de médicaments en Libre accès ? Qu’en pensez-vous ? Êtes-vous satisfaits des conseils prodigués sur les médicaments de ce rayon ? »
Ce questionnaire peut également servir à connaître les habitudes de fréquentation de vos clients (« notre officine est-elle proche de votre domicile ? De votre lieu de travail ? De votre médecin ? »), il peut notamment être intéressant de connaître la proportion de vos clients qui viennent souvent versus les visiteurs occasionnels (touristes, gens de passage…).
Le « petit plus » du questionnaire ? Un mois après son administration, n’hésitez pas à faire une synthèse des résultats et à la partager avec vos clients, par exemple sur une affichette sur le comptoir : ils seront ravis de savoir qu’ils ont pu contribuer à l’amélioration de leur pharmacie.
Étape n° 3 : Analysez les informations recueillies et déterminez la stratégie à adopter
L’analyse des informations recueillies va petit à petit vous donner une connaissance toujours plus fine de votre clientèle. Le but est bien sûr de comprendre leurs attentes, afin de pouvoir s’y adapter et y répondre au mieux. Votre clientèle est sensible au conseil ? Spécialisez-vous dans le suivi et la prévention, formez vos équipes au diagnostic individuel et à la prise en charge des patients sur du moyen terme, communiquez cela régulièrement en vitrine, parlez-en au comptoir.
Votre clientèle a un pouvoir d’achat limité ? Renforcez votre positionnement promotionnel, bannissez les marques trop haut de gamme et privilégiez l’accessibilité de vos produits.
Si au contraire le pouvoir d’achat n’est pas un souci, et si la clientèle féminine est omniprésente dans votre pharmacie, misez sur la beauté et proposez des animations sur les nouveautés dermocosmétiques.
Selon le profil et les habitudes de votre clientèle, vous serez peut-être amené à approfondir ou raccourcir vos gammes de produits, réorienter celles-ci sur des produits plus qualitatifs ou au contraire plus accessibles. Vos promotions et votre communication découleront également de l’analyse de ces informations.
Quelques surprises.
Vous pourriez découvrir que si le profil global de votre clientèle est respecté, elle peut présenter des spécificités parfois surprenantes : par exemple, s’il est acquis que le rayon bébé est fréquenté par une grande majorité de mamans, qu’en est-il du rayon homme ? Qui le fréquente : est-ce les hommes, utilisateurs finaux des produits, ou bien les femmes, qui les achètent pour leur conjoint ?
Petit à petit, au fil des observations et des enquêtes, vous allez acquérir une connaissance de plus en plus fine de votre clientèle, et pourrez procéder aux changements qui s’imposent, pas à pas. L’équipe doit naturellement être partie prenante dans toutes les phases de cette démarche, car elle est en permanence en contact avec la clientèle.
Bien évidemment, cette collecte d’informations sur les clients doit se faire de façon régulière : vos clients changent, il est nécessaire de suivre leur évolution pour évoluer avec eux.
Les informations issues de l’étude de la clientèle, pour être réellement profitables, doivent être croisées avec toutes les autres données telles que l’étude de la concurrence (cf. notre article paru le 20 janvier).
**sondages-en-france.fr
* Argos Consulting, dirigé par Michel Kindig, est une agence conseil spécialisée dans l’optimisation des espaces de ventes. Sa vocation est notamment la conception d’approches merchandising innovantes, l’élaboration de stratégie de prix et le déploiement de formations spécifiques et adaptées. Argos Consulting exerce son expertise dans tous les types de distribution (GMS, GSS et réseaux spécialisés). Plus de 3 000 stagiaires sont formés chaque année par le cabinet.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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