►Définition
Dans le monde officinal, le click & collect désigne généralement le fait de réserver, sur un catalogue de produits en ligne, des médicaments OTC (non soumis à prescription médicale) ou des produits de parapharmacie et de se rendre en pharmacie pour payer et récupérer sa commande. Mais pour l'enseigne Darty, qui est à l'origine du concept et qui en a déposé la terminologie, le click & collect inclut le paiement en ligne aux étapes d'achat en ligne et retrait en magasin (certains parlent de click & pay). Cette différence n'est pas fondamentale pour l'officine car, dès lors qu'elle propose – sans forcément l'assurer - la vente en ligne de médicaments sans ordonnance, elle relève du cadre réglementaire prévu pour le commerce électronique de médicaments non soumis à prescription obligatoire régi par le code de la santé publique. Par soucis de précision, cependant, le click & collect en pharmacie devrait être évoqué par le terme « e-réservation », bien plus fidèle à la réalité du parcours qu'il désigne. Dans tous les cas, ce service relève du « Web to store » qui consiste à orienter la clientèle vers le point de vente. Différentes études montrent que ce type de parcours génère plus d'achats qu'une expérience de e-commerce simple au cours de laquelle le client va acheter en ligne et recevoir sa commande à domicile ou dans un point de livraison.
►Cadre légal
Comme le stipule l'article L5125-33 du CSP, « on entend par commerce électronique de médicaments, l'activité économique par laquelle le pharmacien propose ou assure à distance et par voie électronique la vente au détail et la dispensation au public des médicaments à usage humain… ». Même si l'acte de vente n'est pas réalisé en ligne, la commande sur Internet relève des dispositions légales applicables au commerce électronique de médicaments non soumis à prescription obligatoire. Par ailleurs, « les pharmaciens disposant d'un site Internet sont responsables des contenus édités et des conditions de mise en œuvre de l'activité de commerce électronique de médicaments, notamment du respect des bonnes pratiques de dispensation des médicaments… ».
►Pour quelle officine ?
A priori, tout type d'officine peut proposer un service de click & collect (commande en ligne, paiement et retrait en pharmacie). Mais les pharmacies sont loin d'avoir toutes franchi le pas : en avril 2020, 58 % des groupements disposaient d'une solution de e-réservation ou e-commerce à proposer à leurs adhérents*. Au global, moins de la moitié des pharmacies du territoire auraient effectivement développé ce service. Celui-ci, il faut le dire, a un coût, généralement sous forme d'un abonnement mensuel si on en confie l'élaboration et la gestion à un prestataire, ce qui paraît souvent incontournable. Sa mise en place peut également nécessiter une réorganisation du travail à l'officine et un aménagement des comptoirs.
*Baromètre de la maturité digitale des enseignes et groupements, édition 2020, La Pharmacie digitale.
► Quelle clientèle, quel intérêt ?
Ce service est un outil de fidélisation performant qui vise davantage la clientèle acquise à l'officine et, dans une moindre mesure, une clientèle de prospects que l'on chercherait à attirer. Il incite la clientèle à revenir sur le point de vente, lieu de conseil et de réassurance, qui reste l'endroit clef de rencontre avec l'équipe. Le click & collect répond à une demande émanant principalement de populations définies : les personnes connectées, habituées aux démarches en ligne et les professionnels de santé et aidants mobilisés autour des personnes âgées. Cette fonctionnalité supplémentaire va faciliter leur parcours d'achat en leur permettant de gagner du temps. Il ne faut toutefois pas oublier que toute une tranche de la population – 38 % des Français (INSEE) – ne maîtrise pas les outils numériques et ne saura pas bénéficier de ce service.
► La base de données, incontournable…
Pour pouvoir proposer des produits en ligne, il faut qu'ils aient été répertoriés dans un catalogue virtuel. Une base de données qu'il faut renseigner - c’est-à-dire rattacher à chaque produit un visuel accompagné d'un descriptif intelligible pour l'internaute - et organiser de façon à proposer une navigation ergonomique. De plus, le catalogue virtuel doit refléter la disponibilité réelle des produits en pharmacie. Cette question est cruciale car si, en cas de flux tendu, on propose à la commande des produits qui ne sont plus en stock, l'expérience sera décevante pour le client. C'est un travail titanesque dont le pharmacien ne peut souvent pas se charger seul. Il peut, en revanche, se tourner vers les éditeurs de solutions Web spécialisés dans le développement de site Internet pour l'officine (Kozéa, Mesoigner.fr, Pharmonweb, Valwin, Pharmanity…). Ces prestataires proposent des solutions clefs en main avec des bases de données produits qu'ils tiennent à jour et des connexions au stock des LGO. Certains groupements ont aussi développé leurs propres solutions. Ils implémentent leur base de données produits, la mettent à jour et maintiennent l'interface avec les LGO.
► Des questions à se poser en amont
La mise en place d'un service de click & collect implique une certaine réflexion au préalable. D'un point de vue pratique, il faut savoir comment le service va s'intégrer à la vie de l'officine : comment impliquer l'équipe dans ce nouveau service ? Comment sera-t-elle avertie de l'arrivée d'une commande (notification dans le LGO, connexion sur l'espace administrateur du prestataire, email) ? Faut-il consacrer un comptoir aux commandes, proposer une borne dédiée ? Que faire en cas de manquant ? Comment prévenir le client que sa commande est prête… ? Autant de questions à se poser avant toute démarche, la mise en place du service devant faire l'objet d'un process écrit.
► Communiquer !
Il n'est pas envisageable de proposer un service de click & collect sans le faire savoir. Car pour l'utiliser, le public doit être informé de son existence. Dès lors, tous les moyens sont bons : affichage dans l'officine, en vitrine, référencement du site dans les annuaires Web – et en premier lieu sur la page Google My Business qui permet aux professionnels de spécifier leurs services, autopromotion sur le site Internet de l'officine, communication sur les réseaux sociaux… Une fois le service lancé, il faudra effectuer un suivi des usages de l'outil et de ses retombées comme, par exemple, le nombre des visites qu'il reçoit, le profil de ses utilisateurs, ce qu'ils commandent, mais aussi pouvoir évaluer la qualité du site (ergonomie, lisibilité sur un smartphone) et l'efficacité du service (temps de réponse, fréquence d'usages, évolution du panier moyen…)
Sujet réalisé en collaboration avec Hélène Decourteix, fondatrice de la société de conseil La Pharmacie digitale.